Brat summer — все.
Да здравствует brat
осень! Разбираемся
с главным поп-культурным
феноменом этого года

Стартовали продажи коллаборации Charli XCX и H&M — логичное завершение беспрецедентной рекламной кампании, которая за последние несколько месяцев установила абсолютный контроль над поп-культурой. За это время шестой студийный альбом Charli XCX, Brat, стал самостоятельным культурным феноменом и именем нарицательным, а его визуальный стиль теперь используют кандидаты в президенты США и эсэмэмщики НАТО (тут, скажем прямо, спорное выступление).

SETTERS Media решил разобрать этот тренд, а заодно подготовил starter pack для всех, кто в грядущем сезоне собирается оставаться brat.

Предыстория

Назвать успех последнего альбома Charli XCX «неожиданным» ни у одного приличного человека язык не повернется: последние десять лет точно певица ходила в статусе «просмотренной звезды». Ее альбомы становились только лучше, параллельно она сотрудничала с самыми интересными продюсерами современности (среди них — Эй Джи Кук и пионер электронной музыки Джорджо Мородер), записывала в локдауне экспериментальные альбомы с участием поклонников, популяризировала маргинальных художников вроде Джеймса Бидгуда, цитировала Линча и вообще практически в одиночку несла знамя новой искренности и диссоциативного феминизма.

То есть, говоря человеческим языком, представляла собой артиста, который не боялся быть вызывающим, раздражающим, неуверенным в себе и по-настоящему экспериментальным. И вот случился Brat — исследование на тему самоидентификации, женской дружбы, взросления и материнства, которое — и тут слово «неожиданно» употребить можно, — которое неожиданно взлетело на третью строчку чарта Billboard.

Альбом, выпадающий из любых стереотипов, в центре которого такая же героиня —
с сигаретой на перевес, без детей, внятного «призвания» и постоянно рефлексирующая на тему своего «места в мире», — которая вдруг стала кем-то, с кем захотели ассоциироваться миллионы женщин по всему свету (просто для статистики: Brat только за первые десять дней собрал 46 млн прослушиваний).

Что такое brat?

Исторически это слово, которым «старшие» обозначали бессмысленных «сопляков и бездельников», у которого в 1980-х случился реклейминг. Для России, кстати, brat практически родной термин. Beverly Hills Brat — так назывался дебютный альбом Джоанны Стингрей, подруги Виктора Цоя и Бориса Гребенщикова, которая в 1980-х приехала в Советский Союз и стала летописцем отечественного рока, а заодно практически в одиночку осуществляла культурный обмен под конец холодной войны: привозила в Ленинград посылки от Энди Уорхола и рассказывала Дэвиду Боуи про «Аквариум».

Charli XCX вопрос, заданный еще 40 лет назад, — «Надо ли гордиться тем, что ты brat?» — что называется, закрыла навсегда. На смену панкам (слово, которое тоже, кстати говоря, сначала использовали просто для обозначения социально неприемлемых элементов) пришли brat.

Как это было сделано?

После выхода альбома разбором его феноменального успеха тут же бросились заниматься не последние в индустрии умы. «„Клуб“ как стиль жизни и креативная платформа» — так назывался разбор рекламной кампании альбома Charli XCX, который в начале лета сделала для подписчиков своего блога не кто-нибудь, а Грейс Гордон — бывший старший директор по бренд-маркетингу в CashApp, бывший креативный директор Netflix, глобальный редакционный директор Nike и старший специалист по планированию в Apple.

Там, помимо разбора технических деталей продвижения альбома, были описаны в том числе ключевые концептуальные составляющие стиля певицы. Гордон формулировала их так: «веселье (настоящее веселье), эстетика клубных деток, беспорядочность, мемный потенциал». В принципе, ничего нового — если смотреть на творчество Charli и ее товарищей по гиперпопу. Но потом в дело вмешалась политика.

Лучшая подружка — Джулия Фокс

При чем здесь политика

21 июля стало известно, что Камала Харрис будет представлять Демократическую партию США на грядущих президентских выборах. Charli XCX у себя в соцсетях написала: «Камала — brat. Она олицетворяет все то, о чем я говорила. Она женщина-оторва, делает что хочет, и при этом вы все ее любите».

Произошедшее после стало еще одним доказательством того, что поп-музыка и политика, вопреки всему, — это match made in heaven. Предвыборная кампания Харрис тут же окрасилась в цвета brat, ее заявления про падения с пальмы, которые до этого выглядели, мягко говоря, странно, получили новый культурный контекст, а альбом Charli XCX — недостающий ему социальный. Теперь армия brat-girls вышла защищать не только феминизм, но и демократические ценности.

Что это сулит нам в будущем

На самом деле, пытаться объяснить феномен brat — дело неблагодарное. С одной стороны, это результат действительно продуманной рекламной кампании и четкого понимания своей аудитории (вспомним похожий случай из прошлого года — промокампанию «Барби», по поводу которой были написаны тома).

С другой стороны, преданная аудитория у Charli XCX, как мы говорили выше, уже и так была. Что же случилось? Кажется, мир наконец-то синхронизировался с певицей и китч, ирония и максимализм официально стали «мейнстримом».

Поговорки «Сгорел сарай — гори и хата» на альбоме Charli нет, но, вообще, могла бы быть. Ощущение от текущего исторического момента и она, и Brat передают идеально. А если заниматься еще более неблагодарным занятием и строить прогнозы, то можно сказать следующее: новая эпоха в женской поп-музыке официально началась и королевы людских сердец теперь пленных не берут.