Креативность, доверие и персонализация: как искусственный интеллект изменит медиаиндустрию

3.02.2025

4 min

Максим Кашулинский

журналист, основатель Reminder Media

Это материал из цикла «Безответственные прогнозы», в котором SETTERS Media вместе с экспертами представляет ближайшее будущее интересных нам феноменов и индустрий.

Журналист и основатель Reminder Media Максим Кашулинский рассказывает о том, каким он видит будущее медиа — как на развитие контента повлияет искусственный интеллект, а что останется неизменным.

В 1996 году, на заре новой интернет-эры, основатель Microsoft Билл Гейтс написал эссе, заголовок которого стал крылатой фразой, — Content is King («Контент — это главное»). Вспомним, о чем там говорилось.

Гейтс предположил, что, подобно телевидению, большие деньги в интернете можно будет зарабатывать за счет предоставления информации и развлечений — то есть создания контента. Тут он оказался абсолютно прав. И хотя Microsoft, несмотря на многочисленные попытки, не стал лидером в этой области (разве
только в играх), Google, Netflix, соцсети всех видов и крупнейшие издания вроде The New York Times захватили внимание аудитории и значительную часть денег рекламодателей и пользователей.

Далее в эссе говорилось, что интернет предоставляет равные возможности как крупным корпорациям, так и небольшим компаниям или индивидуальным создателям контента. И тут Гейтс тоже оказался прав: выручке, которую генерирует бизнес самого популярного ютубера Mr Beast ($600–700 млн в год), позавидуют любые старые медиа.

Гейтс предупреждал, что печатные издания не могут просто перенести свой контент в онлайн без изменений; для успешной конкуренции в интернете требуется добавление интерактивности, мультимедийных элементов и обновление информации. В целом, так и вышло. Было бы, конечно, удивительно, если бы Гейтс предсказал, что значительную часть внимания аудитории захватят 20-секундные вертикальные видео, подкрепленные сетевым эффектом лайков и шеров, но до появления мобильного интернета такое развитие событий сложно было предвидеть даже техновизионеру.

Очень интересно, что бы написал Гейтс сейчас, в начале 2025 года, на заре новой эры — искусственного интеллекта? Сам миллиардер подобными мыслями не делился. Но вот, что он мог бы написать, по версии ChatGPT, которого я сначала мучал вопросами о будущем медиа, а потом познакомил с первым эссе Гейтса.

ChatGPT

Когда я писал эссе «Контент — это главное» в 1996 году, я верил, что интернет станет главным каналом для распространения информации и развлечений. Сегодня, в 2025 году, искусственный интеллект открывает новые горизонты для медиа. Успех в ближайшие 10 лет будет определяться адаптацией технологий для создания, анализа и распространения контента.

Контекст важнее контента. Объем доступной информации вырос экспоненциально. Проблема не в ее нехватке, а в способности разобраться в потоке данных. Медиа будущего должны предоставлять не только информацию, но и ее контекст. ИИ позволит создавать персонализированный опыт для каждого пользователя, анализируя интересы и потребности.

Креативность человека + мощь ИИ. ИИ способен создавать контент, но его настоящая ценность заключается в синергии с человеком. Журналисты остаются источником идей и эмоций, а ИИ ускоряет процесс и анализирует данные.

Надежность и доверие — новый капитал. Доверие к источнику становится ключевым активом. Аудитория требует прозрачности: как создан контент, какие алгоритмы использованы.

Заключение. Будущее медиа будет определяться технологической адаптацией и доверием. Контент остается главным, но его значение усиливается контекстом, интерактивностью и прозрачностью. ИИ — это инструмент, но то, как мы его применяем, определит, какой след медиа оставят в мире.

В прогнозе, составленном ChatGPT от имени Гейтса, было еще несколько пунктов, но я оставил только самые главные. Мне, как человеку, заставшему времена, когда статью в газету еще можно было печатать на машинке (да, в 1994-м), наблюдавшему за взлетом соцсетей и блогов, а теперь экспериментирующему с инструментами ИИ, кажется, что все действительно упирается в эти три ключевые идеи: доверие, креативность и персонализацию.

Доверие важно там, где информация влияет на принятие решений, а цена ошибки высока: в крупных инвестициях, в вопросах жизни и смерти, в планировании будущего. Вы не будете лечить новорожденного ребенка по роликам из TikTok или вкладывать миллион долларов в криптовалютный фонд, реклама которого всплыла в ленте твиттера. Но в подавляющем большинстве случаев люди не так разборчивы: вы ведь и сами, наверняка, подписаны на телеграм-каналы, которые безбожно перевирают первоисточники? И даже не знаете об этом.

Пока высшая степень доверия возникает там, где проверкой информации занимаются люди, отвечающие перед аудиторией репутацией — это, например, редакции респектабельных изданий с их фактчекингом и извинениями за ошибки. Сможет ли эту работу выполнять ИИ? Вопрос, скорее, в том, сможем ли мы доверять результатам такой работы. В медицине ИИ уже сейчас анализирует рентгеновские снимки лучше, чем врачи. Но мы пока опираемся на мнение живых специалистов. «Последняя миля» здесь не преодолена.

***

То же и с креативностью. Наполнить ленту смешными сгенерированными видео и аффирмациями для счастливой жизни — не проблема для ИИ. Сделать саммари книги, разъяснить сложную концепцию — тоже. Но написать книгу так, как Роберт Сапольски, или снять ролик как Гай Ричи — в обозримой перспективе не представляется реалистичным. И кажется, что «последняя миля» здесь гораздо длиннее, чем в доверии. Можно даже не брать выдающихся писателей, ученых и режиссеров — популярные блогеры заработали свою аудиторию благодаря тому, что зрителям и читателям хочется быть в контакте с другими людьми, особенно если те умные, смешные и способны удивлять. Очевидно, что наравне с живыми авторами за внимание аудитории будут конкурировать аватары, сгенерированные ИИ. Но, кажется, даже этим марионеткам потребуются человеческие кукловоды.

Последний пункт — про персонализацию — она как раз полностью окажется во власти ИИ. Уже сейчас алгоритмы решают за вас, что вам смотреть в ленте. Машина может адаптировать контент под аудиторию — упрощая (мне нравится идея, когда статья сжимается до саммари или расширяется по движению пальцев — как зум на фото), добавляя релевантную информацию. Помните, как герой Майкла Дугласа из фильма «Игра» начал потихоньку сходить с ума, когда телеведущий из выпуска новостей обратился лично к нему? Кто знает, может и мы начнем.

Еще один техновизионер и миллиардер, Джефф Безос, любит говорить, что строя планы на будущее, нужно не фантазировать о том, что изменится (так все делают — и ошибаются), а сосредоточиться на том, что останется неизменным. В случае с Amazon, например, люди как покупали, так и покупают книги. Мы потребляли, потребляем и будем потреблять контент для того, чтобы узнать что-то новое, научиться чему-то или развлечься. Как бы ни изменились медиа, они по-прежнему будут сообщать новости и сплетни, помогать аудитории разбираться в сложных вещах и заполнять свободное время. Креативность, остатки доверия живому человеку и построенная на ИИ способность адаптировать контент под аудиторию будут создавать конкурентное преимущество для тех предпринимателей и авторов, кто еще верит, что контент — это главное.