.webp)
Безответственный прогноз. Секс и wellness-индустрия
Это материал из цикла «Безответственные прогнозы», в котором SETTERS Media вместе с экспертами представляет ближайшее будущее интересных нам феноменов и индустрий.
По просьбе SETTERS Media соосновательница магазина и медиа о сексе Purpur Анфиса Савченко порассуждала о том, что в век «Оземпика» ждет wellness-индустрию, почему секса становится меньше, а моногамия снова в тренде и какие стереотипы вокруг материнства нужно оставить в прошлом.
Секспозитивный дискурс — старые проблемы и новые решения
Purpur запускался в 2020 году, когда в России вокруг секса не было нормального, широкого разговора по теме. Были секс-блогеры, которые тестировали новые вибраторы, был феминистский дискурс, но все это были, так или иначе, нишевые истории. И вот нам показалось, что существует большой запрос на обсуждение секса в этичном ключе, на разговор, который не стигматизирует саму тему. Мы хотели быть брендом для секса, которым не стыдно пользоваться, потому что на рынке его попросту не было. Не было, потому что эта сфера связана, очевидно, с очень интимными переживаниями, которыми люди были не научены делиться. Но если перевести разговор о сексе в нишу self-care, sexual wellness, в режим заботы о себе, то результаты драматически менялись. В заботе о себе, в безопасности нет никакого стыда. Это показывали исследования зарубежных марок, которые мы проводили, это показало и развитие нашего бренда.
Любой разговор о сексе задумывается как гендерно-нейтральный, но на выходе получается, что костяк аудитории все равно женский. Это связано с тем, что в традиционной модели отношений какие-то решения автоматически доставались мужчинам и женщины чувствовали свою исключенность из разговора. А почему не женщина должна покупать презервативы и лубриканты? И вот это изменение в сознании — то, что женщины могут и должны брать ответственность за свое здоровье на себя, — это один из главных итогов последних пяти лет.
***
Исследование «Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер» говорит, что поколение Z по сравнению с миллениалами гораздо меньше занимается сексом, а другие — что, условно, количество секса не меняется, а меняется его качество. У молодого поколения с ним действительно другие отношения: люди, окунувшись в дейтинги и пострадавшие от онлайн-гостинга, например, гораздо аккуратнее подходят к выбору партнеров. Они не будут лишний раз тратить время и энергию на one night stand, а будут искать настоящего партнера, с которым захотят вступить в моногамные отношения. Эпоха «Американского пирога» действительно, кажется, в прошлом. Но это не значит, что индустрия тут же встанет. На самом деле это говорит о том, что у людей есть запрос на более, скажем так, качественный диалог, а это значит, что про него надо разговаривать. И здесь есть огромный потенциал.
Сейчас много говорят о том, что психотерапия захватила жизнь современного человека, но на самом деле это не так. Наши исследования показывают, что для подавляющего большинства людей (мы говорим про Россию) семейная терапия — это вещь недоступная. Точнее — непосильно дорогая. Недоступна даже для условного среднего класса из крупных городов. При этом интерес к психотерапии точно растет. Для многих встреча с терапевтом это такая же база как кофе по утрам.
Поэтому sexual-wellness-продукты, ориентированные на диалог, будут только развиваться. В Purprur мы верим, что в основе классного секса — здоровый диалог. Такое взаимодействие, когда ты понимаешь себя, партнера, можешь говорить о своих желаниях, слышать и при этом не стесняться сказать, если что-то не подходит. Разумеется, вибраторы, лубриканты и прочее никуда не денутся, но человеческое общение становится действительно главной ценностью. Какие у меня ожидания от секса? Что для меня приемлемо, а что нет? Что нравится мне, что нравится моему партнеру? Игровая механика + коммуникация — это то, за чем будущее. Вместе с этим надо понимать, что производители подобных продуктов несут ответственность: подобные вещи, у нас например, делаются с участием профессиональных психологов. Мы доводим формулировки до идеала, проводим фокус-группы. Не считаем себя самыми умными и всегда вовлекаем экспертов по той или иной теме: арт-терапевтов, телесных терапевтов, психотерапевтов.
***
Мы все знаем эти ситуации, когда ты спустя несколько лет обсуждаешь что-то, что происходило в твоей жизни, и понимаешь, что вел себя некорректно. И переосмысляешь свои действия: там вел себя не ок, здесь не надо было смеяться или, наоборот, надо было, и так далее. Это коммуникация, но для нее нужен язык. И sexual-wellness-бренды могут его дать.
Новый консерватизм и новая аутентичность
Сейчас мы видим, начиная с Америки и далее по списку, что в широкий разговор опять вернулись вещи для wellness-индустрии, скажем аккуратно, проблемные. Но здесь расстраиваться не надо — бизнесы с ценностями (а wellness-индустрия — это бизнесы с ценностями) должны не реагировать на изменившуюся повестку, должны быть стойкими. Я бы предложила брендам оставаться верным своим ценностям (бренд, который нравится всем скорее всего останется непонятным и безликим), но при этом не плыть против течения. Важно ловить волны, адаптировать повестку под ценности бренда и расти.
Мы в Пурпуре не осуждаем никакие явления, мы вообще про то, чтобы показывать мир и людей разными, заводить разговор о том, что бывает много всего разного, а дальше каждый сам анализирует, что откликается у нее или него, а что — нет. Я могу сказать, что за последние пять лет появилось большое количество именно женских групп взаимоподдержки — вот там мне кажется и есть источник и силы, и инноваций Надо понимать, что бизнес, который идет на баррикады или начинает поучать людей, — это уже не бизнес, а активизм — и это совсем другая работа.
Реагировать на подобные изменения повестки можно по-разному, но кажется, что самый продуктивный путь — это видеть подводные тренды. Сейчас видно, что появился огромный запрос как раз на личный опыт. Взлет автофикшена, например, тому яркое подтверждение. Мы в рамках компании думаем о запуске дневников: дневник аутентичности, дневник сексуальности — вот такие штуки.
***
Вообще, «аутентичность» — важное сейчас слово. На нее в разных видах огромный запрос. Цифровизация нашей жизни получает сопротивление. Сто раз уже сказано, но и я скажу: люди соскучились по живому общению. Опять же, коммуникация. Искусственный интеллект забирает и заберет очень много областей. Все, что сделано аутентично, быстро становится новой роскошью. Вот, например, AI-агенты: ты можешь сделать себе программу, которая от твоего лица будет, не знаю, покупать билеты, изучать сайты, рассылать предложения, а можешь сделать такую же для дейтинга. Как это будет влиять на человеческие отношения? Ведь с компьютером не надо быть бережным — не надо понимать интонации, нюансы. Все готовы получать положительные эмоции, но быть поддержкой для другого человека людям становится сложнее. Поэтому все и говорят, что комьюнити — это самое важное, причем любое: дружеское, спортивное, например. Я абсолютно уверена, что рутинный спорт никуда не денется, потому что он опять же про коммуникацию, про понимание себя и своего тела, а спортивное тело — это приятный бонус, но не главная цель.
Старые стереотипы и новые женщины
Еще один стереотип, с которым мы хотим в ближайшее время поработать, — это стереотип о материнстве. Наш долгожданный проект Mama Queens придумался, когда забеременела Рианна и стала ходить в офигенных нарядах и с открытым животом. И мы подумали: XXI век, а женщины все еще должны объяснять, почему они хотят выглядеть так или иначе, и совмещать материнство и карьеру — и захотелось дать голос всем этим современным женщинам. Это история не про то, что ты должна быть карьеристкой, творить наилучшие идеи для всех, а скорее про осознанное материнство, про то, как важно понять, чего именно ты хочешь. То есть ты хочешь быть мамой 24 × 7 — это круто, будь, да. Хочешь родить ребенка и работать в корпорации, строить карьеру, потому что это большая часть твоей айдентики, — пожалуйста. Матери получают, вообще-то, со всех сторон: «Ты недостаточно прогрессивная», «Ты слишком прогрессивная» — и так по кругу. Нам захотелось говорить на эту тему так же круто, как мы говорим о сексе в Purpur.
***
Когда я думаю о женщине будущего, то мне приходит на ум слово «освобожденная». От стереотипов, от требований и ожиданий общества. Она знает себя, и живет свою лучшую жизнь, не радужную и единорожную, а в согласии со своими ценностями и истинными желаниями.
