Это материал из цикла «Безответственные прогнозы», в котором SETTERS Media вместе с экспертами представляет ближайшее будущее интересных нам феноменов и индустрий.
По данным Goldman Sachs, экономика креаторов сегодня оценивается в $250 млрд, а к 2027 году ее объем приблизится к $480 млрд. С каждым годом число креаторов будет только расти. Создание контента — это теперь привычный инструмент коммуникации с внешним миром. В этой статье я попытаюсь дать свои неосторожные прогнозы по поводу того, что ждет креаторов в ближайший год.
Перевод контента с помощью ИИ мне кажется одним из важнейших трендов, который кардинально изменит ландшафт creator economy в ближайшие годы. Автоматизированный дублированный перевод (даббинг) выведет локальный контент на глобальный уровень. Если раньше языковой барьер ограничивал аудиторию видеоблогера определенным регионом, то теперь его контент сможет мгновенно распространяться по всему миру.
Американский зритель, который перенасытился высокобюджетным развлекательным контентом, с удовольствием погрузится в диковинный мир креаторов из развивающихся стран. Мы увидим взрывной рост популярности креаторов из Азии, Африки и Восточной Европы за счет перевода их контента на английский и другие мейнстримные языки. И наоборот, популярный англоязычный контент, ранее недоступный многим из-за незнания языка, хлынет на небольшие локальные рынки благодаря автоматизированному дубляжу. Это может сильно повлиять на распространение западной поп-культуры — по аналогии с голливудскими фильмами, покорившими весь мир во второй половине прошлого века.
Скорее всего, мы пока даже не осознаем значение этого культурного сдвига. Местным креаторам придется конкурировать за внимание аудитории с легендарными американскими и британскими ютьюберами и подкастерами, чей контент теперь станет доступен на любом языке.
Что самое интересное, ИИ-перевод позволит перераспределить доходы и возможности монетизации. Если раньше высокие ставки за рекламу на YouTube были доступны только англоязычным креаторам, то теперь ютьюбер из Таиланда или Бразилии сможет получать такой же RPM (выручка за тысячу показов), как его американские или британские коллеги.
Продюсерские студии будут охотиться за небольшими локальными креаторами c потенциалом глобального роста и начнут выкупать у них каталоги видеоконтента. Ранее недоступные для них глобальные бренды и агентства инфлюенс-маркетинга смогут подписывать с ними контракты на длительные сроки.
Так, автоматизированный перевод контента кардинально изменит географию и экономику креаторов, сделав ее по-настоящему глобальной.
После нескольких лет доминирования короткого видеоформата и нарратива про «клиповое мышление» наметился отход от этого тренда и возвращение к более длинному контенту.
Даже TikTok, который годами приучал нас к бесконечному скроллингу 15-секундных видео, в прошлом году представил новый формат Series для создания подборок 20-минутных видео, а в январе увеличил максимальную длину роликов до 30 минут. Платформа также запустила специальный фонд поддержки авторов, снимающих длинные ролики. Сами же пользователи и без денежной мотивации неплохо адаптируются к новым форматам: заливают фильмы и сериалы, порезанные на куски, в то время как киностудии, понимая бессмысленность борьбы с ними, начинают самостоятельно загружать свой контент в официальных аккаунтах.
Вместе с этим на YouTube наблюдается перенасыщение видеороликами в духе MrBeast — динамичными, громкими и оптимизированными под алгоритм. Многие пользователи устали от этого формата и ищут более размеренный и уютный контент. В то же время на YouTube возвращаются необработанные влоги из спальни или авто. Люди готовы смотреть простые и искренние зарисовки из жизни, особенно если речь идет о каких-то интригующих или неординарных персонах. Запрос на честные и аутентичные видео никуда не исчез.
Наконец, растет доля просмотров YouTube на телевизорах. Глава компании Нил Мохан обозначил «просмотры из вашей гостиной» как один из главных приоритетов YouTube в 2024 году. Это задает спрос на особый тип контента — «фоновое» видео, которое создает уютную атмосферу. Зрителям, смотрящим YouTube на большом экране, не хочется постоянно выбирать следующее видео из рекомендаций. Они предпочитают включить одно длинное видео и параллельно заниматься другими делами. Некоторые креаторы смекнули и начали склеивать свои обзоры и летсплеи в одно многочасовое видео. Другие запускают круглосуточные стримы всей своей библиотеки контента, чтобы зрители могли смотреть их ролики, как телеканал.
В целом можно констатировать возвращение интереса к более длинным и спокойным форматам контента в противовес тренду последних лет на сверхоптимизированные или короткие видео. Креаторы, умеющие создавать «уютный» длинный контент, уже занимают свою нишу.
Традиционные соцмедиа во многом утратили свою социальную составляющую. Из-за алгоритмов ленты новостей подлинное общение между людьми сократилось. Однако потребность в социальном взаимодействии никуда не делась. Оно просто переместилось в другие каналы — личные сообщения и чаты в Telegram, Discord, WhatsApp. Эти платформы гораздо больше подходят для неформального общения и выстраивания сообществ.
Креаторы, для которых важен контакт с ядром своей аудитории, все чаще создают для них закрытые чаты в Telegram, Discord или на сторонних платформах вроде Uscreen, Circle, Mighty Networks. Это позволяет им не только выстраивать более тесную связь с фанатами, но и монетизировать свои сообщества через платный доступ к ним.
В целом можно говорить о продолжающейся фрагментации интернета. Помимо крупных соцсетей, появляется множество нишевых сообществ вокруг отдельных креаторов, интересов или субкультур. Чаты и личные сообщения становятся новыми социальными сетями, а упомянутые платформы для создания и монетизации сообществ начинают внедрять все больше социальных функций.
Так, подлинная социальность перемещается из традиционных соцсетей в закрытые онлайн-комьюнити.
Среди профессионалов растет запрос на площадки для откровенных и неформальных разговоров с коллегами по цеху. В процессе такого общения в соцсетях специалисты естественным образом превращаются в авторов контента и среди них появляются свои лидеры мнений.
На Западе роль таких площадок уже давно выполняют Twitter и LinkedIn, которые притягивают к себе профессионалов из технических и креативных сфер и стимулируют их к активному созданию контента, в том числе с помощью инструментов монетизации.
Уверен, в русскоязычном сегменте интернета запрос на подобное место для профессионального общения будет только нарастать. Главная задача здесь — сформировать такую онлайн-культуру, которая естественным образом вытолкнет с платформы всех «гуру» с их личными брендами, которые в 2024-м будут лишь навевать тоску.
Вспомните атмосферу «Клабхауса» в первые месяцы — именно к ней буду стремиться все профессиональные площадки. К слову, аудиокомнаты никуда не делись и по-прежнему активно используются в западном LinkedIn и Twitter как инструмент открытой и искренней коммуникации с коллегами из индустрии.
Важно отметить, что далеко не каждый специалист готов позиционировать себя как «контент-креатор», не говоря уже об «инфлюенсере». Это понимают, например, в LinkedIn, постепенно отходя от подобных терминов на уровне интерфейса. В этом году платформа решила отказаться от функции Creator Mode, включив ее по умолчанию для всех, а чуть ранее свернула свою рассылку для креаторов Creator Weekly и сменила лаконичное название страницы LinkedIn for Creators на более развернутое LinkedIn Guide to Creating, чтобы тем самым охватить большее число пользователей.
Стимулировать рост B2B-креаторов будет еще один фактор. Компании привлекают к созданию контента не только маркетологов, но и других сотрудников, которые по долгу службы тоже становятся креаторами. Эта тенденция станет все более заметна среди как стартапов, так и крупных компаний.
{{slider-gallery}}
Попытки заменить традиционных инфлюенсеров на виртуальных персонажей не увенчаются успехом: людям не хватает в них человечности. Виртуальные инфлюенсеры воспринимаются как маркетинговые инструменты с ограниченным сроком годности.
К примеру, 19-летняя Lil Miquela, созданная в 2016 году, уже ощущается как что-то из прошлой эпохи интернета. Если бы Miquela была реальным человеком, в этом году ей исполнилось бы 27. За это время, скорее всего, она прошла бы через типичные этапы карьеры инфлюенсера: запуск собственных продуктов, выгорание, кэнселинг, уход из соцсетей, возвращение в соцсети… В общем, все те взлеты и падения, за которыми мы любим наблюдать у живых людей, а не у искусственных персонажей.
В 2024 году объем сгенерированного контента вырастет настолько, что люди начнут отчаянно искать хоть что-то подлинное и необработанное. Отсюда опять же спрос на неотредактированные влоги и длинные видео с реальными людьми. По этой же причине растет популярность закрытых сообществ — все это часть общего тренда.
Кажется, что единственной формой «виртуального инфлюенсера», которая органично впишется в нашу жизнь, будут диалоговые чат-боты вроде ChatGPT. Обращение к ним за советами и рекомендациями станет абсолютно естественным.
Генеративный ИИ способен создавать огромное количество контента, но ему не хватает своего внутреннего мира и личности. Поэтому я не вижу угрозы традиционным инфлюенсерам в обозримом будущем.
2024 год станет периодом продолжающихся трансформаций в экономике креаторов. Благодаря автоматизированному переводу контента мы станем свидетелями настоящей глобализации индустрии. Долгосрочные тренды — рост популярности длинного формата видео, углубляющаяся фрагментация интернета и большая роль закрытых сообществ — изменят не только экосистему, но и способы монетизации для креаторов всех уровней. Несмотря на рост массового искусственно сгенерированного контента, зрители и слушатели останутся верными подлинности, аутентичности и человечности, которую привносят реальные люди. За их неповторимые истории, чувства и взгляды на мир мы все еще голосуем просмотрами и подписками.
