Алексей Гиязов

Так банки стали IT-компаниями.

И не только банки. «Авито», например, тоже IT-компания.

Вовне остались только компетенции, которые не так часто задействуешь. Например, суперкреативы вроде телевизионного ролика — их каждый день снимать не нужно. Агентства же стали своего рода ускорителями. Ты едешь на машине на нужной скорости, но иногда надо включить нитро, как в Need For Speed.

Поэтому я бы рекомендовал молодым ребятам, которые хотят развиваться в маркетинге, идти сейчас на стажировки в крупные российские компании. Там всему научат. У нас научились делать кампании как за три дня, так и за полгода.

Есть ли какой-то негативный эффект от ускорения?

Многие, наверное, говорят: «Стало сложнее жить». На самом деле нет. Есть просто факт: жизнь поменялась. Когда-то люди ездили на лошадях, сейчас — на машинах и электросамокатах. Лучше стало или хуже? Просто стало по-другому.

Интересно узнать именно про побочные эффекты от ускорения. Может быть, маркетинг так ускорился, что нет такой глубокой привязки к брендам, как раньше? Рекламная слепота усилилась? Может быть, в будущем у нас появится еще и нейрослепота?

Мы все помним рекламу из 1990-х, потому что тогда было меньше каналов информации. Был телевизор, два канала, и каждый ролик становился событием, все его обсуждали. Сейчас рекламной коммуникации даже не в сотни, а в тысячи раз больше. Поэтому кажется, что все обмельчало и выглядит как какая-то ерунда. Нет, поменялись только среда и скорость.

Раньше из Петербурга в Москву ехали пять дней, люди сильно уставали, голодали, не спали, кто-то даже умирал. Сейчас из Питера в Москву можно добраться за несколько часов, еще и разными способами. Жизнь все время ускорялась, и жить становилось лучше. Теперь люди ездят на «Сапсанах», сидят в телефонах, смотрят видео, общаются, пока их не отвлекли на еду. Это нормально. Не вижу в этом проблемы.

Сегодня в голове один бренд, завтра — другой. Как будто исчезает эффект долгосрочной лояльности.

К чему надо стремиться тем, кто хочет развиваться в маркетинге?

Мой совет начинающим специалистам: не надейтесь ни на какие награды в индустрии. Если вы хотите снять ролик и получить каннского «Льва», то лучше идите в художественную индустрию, снимайте кино — в маркетинге на этом карьеру не построить, денег не заработать. Маркетинг — про бизнес, про эффективность и результативность. У меня в кабинете вы не увидите ни одной награды, хотя нам их периодически вручают. Мы убираем их в шкаф или отдаем сотрудникам домой.

На что тогда целиться? На то, чтобы принести компании хорошие показатели?

Нужно строить компанию.

У нас, например, нет физического продукта. Он фактически схлопывается до интерфейса, картинки, текста, идеи, то есть до коммуникации. В этой системе координат маркетинг — это и продукт, и каналы дистрибуции. Поэтому можно сказать, что маркетинг сейчас во многом лидирует бизнес. Несомненно, за ним стоят разработка, аналитика, финансовый блок, но значимая ценность формируется именно маркетингом.

Раньше, будучи массовым производителем, ты должен был просто поставить на полку продукт: «Вот вам горошек». Сейчас, когда горошка много, результат по большей части зависит от работы маркетологов.

Если говорить о банках, то маленькие игроки обычно предлагают более выгодные условия, чем крупные, но люди чаще выбирают вторых, потому что их маркетологи смогли убедить аудиторию в том, что пользоваться продуктом крупного банка комфортнее.

Если провести слепой тест и предложить его участнику карточки с 10%-ным и 5%-ным кешбэком, он, очевидно, выберет первую. Если сказать, что первая — «Уралсиба» или МТС Банка, а вторая — Альфа-Банка, то он, скорее всего, выберет вторую. Так, в общем-то, было всегда.

Можем ли мы говорить, что теперь цифровые продукты не так сложны в производстве, поэтому определяющая часть их успеха — это маркетинг? Может быть, с физическими продуктами по-другому?

С физическими так же. Ну что, сложно сделать производство горошка или кукурузы? Какую кукурузу вы знаете?

В консервах — «Бондюэль».

Все знают только «Бондюэль», и все его покупают. Но в слепых тестах эта кукуруза проигрывает. Ретейлеры создают СТМ и думают, что с этим делать, потому что люди все равно покупают дорогой и невкусный «Бондюэль».

Почему они продолжают его покупать?

Про это написано множество работ, начиная с «Думай медленно… Решай быстро» Канемана. Если совсем упрощать, то наш мозг — самый энергопотребляющий орган в человеческом теле, организм любит экономить энергию, принятие решения — это самая энергозатратная операция, и ее нужно оптимизировать. Поэтому человек не сидит и не сверяет условия банков, он ориентируется на свои базовые представления о компании: «Ага, Альфа-Банк! Это выгодно». Или, скорее всего, думает, что все банки — обманщики, но каким-то из них надо пользоваться, и выбирает тот, который, по его мнению, меньше всего обманет. Так же с мобильными операторами и другими повседневными продуктами и услугами. Нужно попасть в эту матрицу и апеллировать не только к рациональности, но и к простым тезисам, часто повторяемым.

Есть ли какой-то пример попадания в эту матрицу?

Примеров много. Мы часто устраиваем «Альфа-Пятницу» во «Вкусно — и точка»: даем 100% кешбэка на какой-то продукт дня после 12 ночи. Базово идея в том, чтобы раздавать людям бесплатные бургеры по пятницам.

Для банка это очень выгодная коллаборация. Вместо того чтобы давать маленький кешбэк на все каждый день во «Вкусно — и точка», мы говорим: пятница, конкретная позиция, 100%-ный кешбэк. У людей формируется понимание, что Альфа-Банк дает огромный кешбэк — и довольно часто. И это «попадает в сердечко» — на самом деле, в мозг. Плюс акция сочетается со вкусовыми рецепторами человека: он ест бесплатный бургер, который из-за этого в 50 раз вкуснее.

А для чего сейчас нужны большие креативы, которые делают агентства?

Это тоже важно — рассказывать, какой вы бренд. Даже если вы проводите мероприятие, важно рассказать об этом большой аудитории, в том числе через соцсети.

Мы, например, делали с BORK лимитированную коллекцию итальянских сейфов и представили их как арт-объекты. Это были десятки сейфов в Москве и Дубае, их раскупили за день, при этом мы рассказали об этом огромной аудитории — и это главное, что нужно сделать.

Поговорим про будущее. Какие люди нужны будут в маркетинговых отделах в ближайшее время?

Буду верен себе: люди, способные запускать проект, оркестровать большое количество процессов. Неважно, кто рисует дизайн: живой дизайнер или ИИ, — надо поставить задачу. Можно это сделать устно, в мессенджере, через промт для ChatGPT. Главное — довести проект до конца.

Помню, была девушка, которую мы сравнивали с отбойным молотком. Ты ей говоришь: «Начинай!», и, если забудешь ей сказать: «Заканчивай!», она просто не остановится. Это тоже вредит компании. Нужно сочетание целеполагания и исполнения.

Вы между делом упомянули работу с ИИ. Насколько это сейчас на повестке в маркетинге? Меняет ли ИИ что-то в этой сфере?

Меняет, но не так сильно, как в других направлениях в банке. ИИ у нас больше помогает рисковым моделям — отличать хороших клиентов от плохих, кому какой кредит дать. Это более эффективное применение.

В маркетинге ИИ-инструментарий пока не готов, но я смотрю на технологию прагматично. С помощью разных ИИ-сервисов мы уже делаем заготовки для текстов, для изображений, создаем мудборды. То есть ИИ пока работает как ассистент. Судя по всему, его роль как «второго пилота» (copiloting) будет развиваться дальше: у тебя будет набор ассистентов, вместе с которыми ты будешь создавать контент. Но я не вижу в этом дизрапшена. Раньше на лошадях ездили, потом стали на машинах.

Машины все-таки были дизрапшеном.

Они были дизрапшеном, но многое осталось на своих местах. Все быстро пересели на машины, и не было такого, что те, кто первый сел за руль, получили какое-то явное преимущество.

Хорошее сравнение. Сейчас есть ощущение, что тот, кто не успеет освоить ИИ, окажется позади.