Анна Шмакова
маркетинг, мода
Директор по маркетингу Befree — о том, как создаются одни из самых успешных коллабораций с современными художниками и как создать «молодежный бренд для любой аудитории».
20 ноября 2024 года
SETTERS Media продолжает серию интервью с лидерами разных индустрий. Мы будем говорить с ними о главных изменениях и вызовах в их отраслях и о людях, в которых нуждаются компании больше всего.
В новом выпуске — Анна Шмакова, директор по маркетингу в Befree, который последние несколько лет гремит своими коллаборациями с молодыми художниками, а в этом году запустил проект Co:Create Hub — площадку для креативного сообщества молодых специалистов, которая должна помогать бренду искать единомышленников в частности, а в общем — развивать модное сообщество в стране.
Анна рассказала, из чего складывается ее работа, как создавать команды с правильной ментальностью и почему термин fast fashion совсем не ругательный.
О том, с чего началось личное увлечение модой
Это смешно, но у меня поколенческая история. Я помню: я еду в трамвае в Берлине и думаю, чем хочу заниматься. А в кино только что вышел «Дьявол носит Prada» c Мэрил Стрип. Я увидела этот фильм и почувствовала: вот это мое. И так сложилось, что была открыта позиция ассистента директора бренда в Befree. Ну а потом понеслась.
О стереотипе, что в России плохо одеваются
Мне кажется, вот это распространенное мнение, что в России как-то особенно плохо одеваются, — оно потихоньку уходит в прошлое. Наша индустрия развивается, и результаты этого развития мы видим просто на улицах. Согласитесь. Вы выходите из дома и просто количественно видите больше хорошо одетых людей. Консервативность российской аудитории — это другой вопрос. Она действительно большей частью предпочитает то, что называется классическим стилем, и тяжело в общем идет на fashion-эксперименты. Но мы работаем над этим.
О необходимости TOV
Мое убеждение, что искусственно tone of voice компании невозможно создать. Это должно происходить органично. И происходит только в том случае, если внутри команды есть диалог.
Он не создается одним человеком, он создается людьми, которым искренне интересно делать что-то вместе. И если его нет, то и описать его невозможно. В Befree он в разные моменты был разным, но сейчас мы говорим о себе, что мы «молодежный бренд для любого возраста». Что такое молодежный? Границы молодости постоянно раздвигаются. Сейчас молодость — это просто стиль жизни, а не цифра. Но если говорить в цифрах, то наша основная аудитория — это люди c 12 до 45 лет. В прошлом году мы как раз запустили линию для подростков. А так в центре наших интересов как бренда три вещи: мода, молодость и творчество.
O термине fast-fashion
Я тут немного в оппозиции к популярным трендам. Для меня определение fast-fashion никогда не было ругательным. Наоборот. Мне и моей команде нравится делать популярный, вирусный продукт. На самом деле это большой профессиональный вызов. Тебе надо учитывать огромное количество факторов одновременно и при этом постоянно думать о том, чтобы качество не страдало. Вообще, мне кажется, что в данном вопросе, возможно, надо отказаться от несколько высокомерной риторики, что вот это все «вторично» или «неинтересно», а подумать о подобных брендах с другой стороны. Мы, например, ощущаем свою ответственность перед нашим покупателем. Мы понимаем, что мы вдохновляем людей и даже в некоторых вопросах просвещаем.
О планах компании
И именно поэтому мы сейчас сосредоточены на том, чтобы у бренда поддерживался статус модного эксперта. Мы хотим показать, что массмаркет-бренд в состоянии поддерживать высокий уровень контента.
О коллаборациях с современными художниками
Наш подход к ним строится на нескольких вещах. В первую очередь, когда мы только обсуждали проект, нас интересовали следующие вещи. Мы не инноваторы в моде, но идея делать вторичный бренд никого не привлекала. Поэтому мы постоянно находились в поиске возможностей для того, чтобы выстроить уникальную историю. Одновременно с этим нам хотелось расширить поле своих контактов — и современное искусство подошло идеально. Обычно художники утверждаются коллективными обсуждениями. Лима Липа (бывший руководитель направления Befree Co:Create. — Прим. SM) готовила несколько заявок и курировала отбор художников, ее кандидаты потом обсуждались вместе с остальными руководителями. Для нас был важен, на самом деле, только один фактор — чтобы каждый художник из наших коллабораций обладал уникальным голосом.
И естественным образом эти сотрудничества переросли в единый хаб, где мы объединяем креативных людей из разных профессий — они все наши единомышленники.
О трендах в отечественной моде
Вы заметили, как незаметно для всех Петербург и Москва стали ресторанными столицами. Это ведь произошло не за день, постепенно. Я думаю, что с fashion-индустрией будет то же самое. Индустрия развивается семимильными шагами, и на самом деле картина трендов меняется все время. Но я, со своей стороны, все равно могу несколько отметить. Во-первых, очевидный приток внимания к теме локальности. Все находятся в постоянном поиске талантов «на местах», и мы, разумеется, не исключение. Насчет предпочтений в одежде со стороны рынка я могу сказать, что мы наблюдаем триумфальное возвращение денима. Он просто везде, и аудитория, очевидно, очень в нем заинтересована.
О чем думает руководитель при приеме на работу
Для меня, безусловно, важно, чтобы внутри моей команды (в отделе маркетинга 30 человек, внутри всей компании — около 300) был здоровый work-life balance. Но надо понимать, что на самом деле — я знаю, что вам этого никто не скажет, — он складывается органически. И тут надо понимать, что, когда ты нанимаешь человека, у него правильный mindset. Я называю это пониманием, когда надо брать, а когда надо отдавать. Иногда бывают ситуации, когда надо отдать больше, чем предполагалось, и мы, например, выходим за рамки рабочего дня. Но в этом нет никакой трагедии. И я вижу, что люди, которые готовы и брать, и давать, развиваются просто стремительно. Гораздо быстрее, чем те, кто хочет только брать. Я бы сказала, что бич любого руководителя или лидера — люди ленивые и одновременно капризные. И ты как руководитель должен выстроить честную и трудолюбивую систему, в которой люди обучают и мотивируют друг друга. У молодого сотрудника, который приходит на собеседование, не может быть запрос «я хочу, чтобы вы меня развивали». Это за человека никто сделать не сможет.
О мотивации
В маркетинг в основном идут, конечно, за самореализацией. Все, разумеется, хотят сразу заниматься продакшеном или съемками. Но надо понимать, что в нашей работе довольно много рутинных задач. И процветают в ней люди, которые с самого начала готовы к балансу. На самом деле, если команда правильно подобрана, ее не надо искусственно мотивировать. По крайней мере, мой рабочий опыт говорит мне это. Самое главное — это создать внутри рабочих процессов ощущение свободы принятия собственных решений. И в него не надо вмешиваться. Свобода, понятно, — это такое громкое слово; надо понимать, что у нее есть границы. Но хороший руководитель создает для своих сотрудников микрофокусы. И работа руководителя — отслеживать, как они между собой сочетаются. Не надо исправлять ничьи ошибки, надо создавать ситуации, чтобы человек сам их исправлял и не повторял.
О переоцененном фрилансе
Если говорить о «противостоянии» фриланс vs работа в компании, то я, очевидно, за второе. Из плюсов — наличие команды, благодаря которой ты развиваешься. Мне всегда казалось, что на фрилансе ты всегда немного варишься в собственном соку. Нужен взгляд со стороны, при этом взгляд человека, которому ты доверяешь. В том числе поэтому вся продакшен-студия в Befree работает in-house. Так проще.
Советы людям, которые хотят попробовать себя в Befree
Всем уже набила оскомину эта фраза, но я все равно скажу: насмотренность очень важна.
К тому же эта часть работы не требует никаких специальных вложений — ты можешь следить и изучать современные тренды и тенденции и в бизнесе, и в культуре со своего телефона. Еще я бы сказала, что не надо зацикливаться на одной должности. Начинать можно с любого отдела, с любой позиции. Я несколько раз меняла отделы внутри компании. И нет ничего страшного в позиции ассистента. Надо понимать, что одна из целей любого руководителя — это в том числе вырастить сотрудников. И мы понимаем, что в какой-то момент с ними придется прощаться. Сейчас ситуация такая, что из Петербурга многие переезжают в Москву, там больше денег. Лима Липа, например, уехала работать в Америку. Ну а главное, чему нужно научиться, — быть полезным разным людям. И тогда все деньги и вся слава будут твои.