Татьяна Немировская
PR и менеджмент в культуре
Основательница pr-bureau vesnaskoro, специалист по PR и маркетингу в культуре — о том, как растить новые культурные институции и находить для них новую же аудиторию
14 октября 2024 года
SETTERS Media запускает серию интервью с лидерами разных индустрий. Мы будем говорить с ними о главных изменениях и вызовах в их отраслях и о людях, в которых нуждаются компании больше всего.
В новом выпуске — Татьяна Немировская, основательница pr-bureau vesnaskoro, специалист по PR и маркетингу в культуре, в портфеле которой работа над фестивалем «Выкса», открытие «Художественного» и центра «Зотов», театральный фестиваль «Толстой» и еще несколько десятков проектов, из которых складывается современный культурный ландшафт.
Татьяна рассказала, из чего складывается работа PR-специалиста в культуре, что значить быть хорошим коммуникатором и как бороться со стереотипами о профессии.
О качествах, которыми должен обладать PR-специалист
Нужно быть эмпатом, нужно разбираться в культурной среде. Нужен азарт к новому знанию, к исследованию, к изучению разных сфер. Потому что только в междисциплинарном подходе рождается новая аудитория, новый продукт, новые смыслы. Важно умение, конечно, соединять и придумывать. Ну и конечно, нужно быть хорошим коммуникатором, тут никуда не денешься, по сути — уметь слушать и уметь находить точные слова. Про насмотренность даже и не говорю. Это база.
Самый перспективный подход — это когда ты смотришь на проект и спрашиваешь: «А что я могу в него привнести?» Не «Что он может мне дать?», а наоборот.
Ты приходишь и понимаешь, что что-то можно было бы улучшить. У тебя появляется какая-то идея, что кого-то с кем-то можно соединить, можно рассказать по-новому. И часто из этого действительно может сложиться дело. Мне кажется, это абсолютно покоряющая вещь, когда ты приходишь и работаешь из этой точки. Это и есть тот самый диалог, к которому все стремятся.
О принципах хорошего PR
Принципы хорошего PR работают одинаково и с кока-колой, и с выставкой Рембрандта, и с маленькой галереей. И мы с одними и теми же принципами подходим и к большому проекту, и к галерейному, и к художнику, и к фестивалю. Главное — это неформальный взгляд на формальные вещи. Всегда помнить о конечной цели. Искать сильные стороны и делать их видимыми. Искать соединения с другими проектами, темами и именами, которые могут сделать вас сильнее. Любое партнерство делает вас сильнее всегда.
Про стереотипы о профессии
PR, а точнее реклама, часто ассоциируется с обманом. У тебя есть какой-то продукт, и надо, чтобы его купили, то есть приукрасить, скрыть плохое и так далее. И вот этого я действительно боялась и сразу сформулировала для себя такой принцип: я не хочу множить то, что можно не множить. Тут мне очень помогает мое образование: я искусствовед и окончила истфак МГУ. И в работе я всегда доверяю собственному вкусу, знаниям и насмотренности. Это позволяет нам работать даже с маленькими, но сильными проектами. Это избирательность, да, это отрезает часть сотрудничеств. Но этот подход дает в долгой перспективе отличные результаты. То есть к нам уже сами приходят журналисты и спрашивают, какие у нас проекты, чтобы ничего не пропустить. Потому что часто люди забывают, что у PR всегда есть большая образовательная функция.
О кризисе в индустрии и точках роста
Сейчас, мне кажется, большой кризис профессионалов в пиаре. Я это вижу, когда мы ищем людей к себе в команду. Нужно и разбираться в предмете, и любить общаться с людьми, и не выгорать, и работать много, и снова не выгорать, и смиряться с тем, что к пиарщикам относятся как к обслуживающей профессии — как к тем, кто ни в чем не разбирается. Журналисты считают, что это вообще какие-то назойливые мухи, а кураторы и создатели проектов говорят тебе, что если много людей пришло на выставку, то это потому, что выставка хорошая, а если мало, то это ты виноват, пиар плохой. И с этим всем надо уметь жить. И плюс, конечно, в целом работа в культуре — это такая тоже в некотором смысле привилегия. Потому что стоимость оплаты труда… Если ты хочешь быть эмансипированной женщиной, например, или, не дай бог, содержать семью и детей — ну, это надо очень сильно постараться. Есть ли у тебя такая возможность, есть ли у тебя это время? Это сочетание очень сложных механизмов, и здесь я тоже вижу свою миссию.
Поменять некоторые вводные. Я очень хочу, чтобы к тем, кто создает культуру, было больше уважения. Уважение, которое выражается в финансовой оценке работы, в частности.
Сейчас нас позвали участвовать в одной большой институциональной образовательной программе, разработать часть про PR и менеджмент в культуре. И я сказала, что мы будем в этом участвовать, только если все лекторы получат достойный гонорар. Не только наша секция, но вообще все. Потому что на данном этапе я не готова вписываться в проекты, которые не ценят людей, создающих смыслы. Это важная точка роста, на мой взгляд. С другой стороны, бизнес стал вкладывать в культуру больше денег. Стало очевидно наконец, что с ее помощью можно зарабатывать репутационный капитал. И в этом процессе у нас тоже есть своя миссия, как мне кажется: развитие новых меценатов, развитие института новых меценатов — новых по сознанию и просто новых.
О том, как изменилась среда за последние десять лет
Когда я начинала работать в этой сфере, в 2010-х в ГЦСИ, было ощущение невероятного поля экспериментов, и, насколько оно было витальным, стало понятно только ретроспективно. В целом это было поле абсолютного драйва. Потом вмешались политические обстоятельства, появились мессенджеры, роль которых особенно возросла в ковид, конечно. Недооценивать их влияние на структуру нашей работы нельзя. Они полностью изменили корпоративную культуру и рабочую коммуникацию в нашей области. Вот эта картинка, когда ты просыпаешься и идешь счастливый на работу, — ее больше нет. Потому что ты встал, у тебя 700 неотвеченных сообщений, написанных в любое время ночи, и сразу дергающийся глаз. Это, конечно, тяжело и очень способствует выгораниям.
Зачем вообще нужны PR-агентства
Самая сильная конструкция, на мой взгляд, — это когда у музея или институции есть своя команда внутри, но на какие-то вещи они зовут агентство. Это другой угол зрения, это другой объем контактов, это междисциплинарный подход. Так получилось, что vesnaskoro открывало довольно много институций. Это задачи со стратегией, с выстраиванием аудитории, с выстраиванием собственного лица и акцентов целой институции. Мы открывали центр «Зотов», мы открывали филиал петербургской школы Masters в Москве, мы открывали «Левашовский» в Петербурге, недавно мы вели открытие центра современного искусства Аz/Art, который делает команда Музея AZ. До этого мы с Дарьей Гнашко (руководитель проектов в vesnaskoro. — Прим. SM) открывали кинотеатр «Художественный»: я была PR-директором, а Даша была в команде. И это, конечно, моя любимая часть работы — долгие стратегии и возможность объединить людей. И, что еще важнее, увидеть потенциал.
О перфекционизме и силе неудач
Если бы мои сотрудники описывали наш рабочий процесс, то они бы сказали, что я так оцениваю проекты: «Все было прекрасно сделано, но…» Всегда запятая, всегда можно было сделать лучше. Возможно, это не лучшая форма, и я все время сама ругаю себя за это и ищу новые, но самое страшное для меня — это превратиться в конвейер. Когда мы берем новый проект, мы всегда задаем себе вопрос: «Что тут для нас будет нового? Каким PR-ходом мы будем гордиться?»
Мы очень хорошо умеем находить сильные стороны проекта, придумывать коллаборации, знаем главных журналистов, мнение и внимание которых влияет на дальнейшую судьбу проекта. Но самое интересное начинается в том месте, где что-то идет не так (а это происходит почти всегда).
Вот, например, когда мы открывали Чжан Хуаня в Эрмитаже — мировую звезду, которую мало знают у нас. И хотелось сделать из этого настоящий блокбастер. Но случилась пандемия, и за три месяца до открытия оказалось, что музеи, возможно, закрываются и вообще непонятно, что будет дальше. И если будет открытие выставки, мы узнаем о нем за неделю. Но поскольку сдаваться — это не моя история, мне пришла в голову такая идея: это же китайский художник, вирус из Китая — пусть он будет первым большим мастером, который выскажется по этому поводу. Я предложила это куратору Дмитрию Озеркову, и он сказал — «Да, мне нравится идея, давай я обсужу это с Чжан Хуанем. Мне было очень страшно, потому что мне казалось, что меня сейчас пошлют с моими идеями. Ну кто я такая, чтобы лезть в содержание выставки. Звездного художника, которую придумывал один из важнейших русских кураторов с командой ключевого мирового музея. Но ему понравилась идея. И так на выставке появилась новая серия работ – «Любовь».
Об открытии бюро
Я работала в ГЦСИ, занималась фестивалем в Выксе, была PR-директором продюсерской компании «Марка» Феди Павлова-Андреевича, которая в то время отвечала за все «Ночи в музеях», занималась проектной деятельностью и так далее. Но в какой-то момент меня все стали спрашивать: «А почему ты не открываешь свое бюро?» А я знала почему. Потому что я понимала, что это большая административная ответственность, начиная от документооборота и заканчивая финансовым содержанием целой команды и в целом обеспечением всех вопросов жизнедеятельности этого организма, а мне очень нравится работать со смыслами. И я знала, что в этот момент эта работа закончится.
В итоге, наверное, победили азарт и огромное желание создать такую институцию, такое место, где люди будут получать удовольствие от работы. Ну и которая будет манифестацией моих ценностей. Когда мы открывались, я договорилась с собой, что все равно буду оставаться креативной в работе. Сейчас отчасти я понимаю, что, конечно, процесс неизбежный и надо делать степ-бэк от этого всего. Потому что иначе начинается микроменеджмент. Но мне просто интересно, простите! И конечно, я сейчас уже от этого отхожу, но тем не менее погружение в содержание — это мой принцип и принцип бюро. Я сразу решила, что мы будем бутиковым бюро и не будем разрастаться очень сильно — для нас важно становиться частью команды проекта.
Возможно, мы чуть-чуть увеличимся — просто чтобы делать все то же самое, но с большим комфортом. Я понимаю, что уже даже сейчас work-life balance нарушается иногда, и для меня это очень тревожный знак. Мы, наверное, будем стоить еще дороже, и тратить я буду еще больше, но зато мы будем делать нашу работу с погружением и с удовольствием.
О том, как работать с культурой в нестабильное время
И на меня, и на команду, и на всех вообще, конечно, влияют все внешние изматывающие процессы. Было время, когда ты просто не понимал, кто из твоей команды уедет, а кто останется. И опять же, к вопросу о перфекционизме, ты предъявляешь к себе и к другим определенные требования, к которым ты привык, задаешь определенную планку. И ты считаешь, что эта планка — она важна. Но условия вокруг изменились, у человека больше нет столько ресурса. Ты полдня тратишь только на то, чтобы отойти от новостей.
Вот ситуация: у нас должна была открыться выставка Злотникова в понедельник, а в пятницу случился «Крокус». Тебе нужно самому это пережить, смириться. И надо придумать, как разговаривать с аудиторией. На тебе ответственность. Ты сделаешь открытие, люди придут, а с ними, не дай бог, что-то случится. Или, если ты делаешь открытие, ты оскорбляешь память, или даешь пространство всем собраться и просто быть вместе? Это моральная ответственность.
Ну и дальше еще техническая работа. Ты позвал 300 человек, а теперь тебе надо им всем сказать, что все, расходимся. И потом еще через неделю позвать их снова. То есть твоя работа увеличилась в три раза. Такого очень много сейчас.
И конечно, это все сложно выдерживать, очень сложно поймать ту грань, где надо себя остановить. Я, как руководитель понимаю, что я в какой-то степени отвечаю за психологическое состояние сотрудников.
О новом поколении сотрудников
Я бы сказала так. Появилось поколение, которое выросло на ready-to-eat-вещах и идее быстрой славы. Нас окружает мир инфлюенсеров, которые успешны только потому, что они есть, только потому, что они родились, только потому, что они красивы, только потому, что они занимаются самоподачей. Мы в некотором смысле постоянно находимся в мире самолюбования. И мне кажется, что те, кто сегодня начинает свой карьерный путь, настроены на «пришел, увидел, победил». Я такой красивый, я очень талантливый, и я хочу, чтобы у меня все было сразу: и большая зарплата, и большая должность.
Моему поколению такое в голову не приходило. Всегда была идея, что придется много и сложно работать. Вместе с этим я думаю, что нам важно, может быть, и поучиться у них. Много силы в таком подходе. Но и с обратной стороны должно быть уважение. Без перенимания опыта велосипед не едет — что хочешь делай. А я, конечно, вижу, что главная характеристика сейчас — нетерпеливость, тут спасибо интернету.
О корпоративной культуре
Сейчас время подвижности и гибкости, время большой неопределенности, когда ты не можешь толком планировать — и мечтать. А это, возможно, самое главное. Мечтать. Поэтому надо находить опору в других вещах. У нас сильная корпоративная культура в бюро: мы помогаем друг другу, у нас есть какие-то соединяющие нас ритуалы. Ужины в честь наших праздников и проектов. У нас опять же офис, который построен как домашний офис. Мы его делим с командой близких по духу нам людей – агентством Accent. И я очень благодарна моим друзьям Оле Степановой и Ксюше Фаресовой за это наше общее пространство, это какой-то важный safe space для нас. Мне было важно, чтобы он был с определенным стилем и уютом. «Татьяна» по-гречески «устроительница», и я такой человек, которому очень нравится устраивать, уютить, создавать — это мое, для меня это важная история. У нас есть какие-то вещи, которые нас бодрят в совместных поездках, которые нас соединяют. Пресс-туры, например, — это отдельное удовольствие и, возможно, альтернатива нашего будущего, или еще один проект — открытие тревел-агентства. Мне важно, чтобы у нас была прибыль, которую мы направляем на наше развитие. То есть это лекционная часть и часть, связанная как раз с поездками. Мне важно, чтобы мы, как бюро, вместе путешествовали. Но одна из последних моих мечт, которую не хочу оставлять и думаю о том, как это можно реализовать – это командные стажировки в каких-то больших европейских музеях.
Об общем состоянии современной культуры
Я бы сказала, что люди, которые занимаются сейчас культурой в нашей стране, в поиске новых шагов. Огромными темпами развивается тема коллекционирования и личных коллекций, работы с ними, и я в этом нахожу очень много вдохновения. С музейными коллекциями мы успеем поработать всегда. Для меня это большая тенденция последних, может быть, семи — десяти лет. Тренд на персонализацию, на микроинфлюенсеров, на разговор от первого лица, на узкий круг. Это все следствие того информационного шума, в котором мы оказались: по-настоящему работает только сарафанное радио, ты знаешь конкретных людей, которым ты доверяешь, и ты за ними идешь. И это абсолютно вписывается, кстати говоря, в международные тренды.
О том, где искать новые проекты
Огромная часть нашей работы — это находить проекты, которые находятся на начальной стадии. И это отдельная радость — наблюдать, как они с нашим участием становятся большими. Мне студенты иногда говорят: «А, ну вы работаете только с большими проектами, понятно». Мне смешно! Вспомнить 2017 год, когда я была PR-директором фестиваля в Выксе. Любимые коллеги из The Art Newspaper, которую я очень уважаю и которая уважает меня, помню, сказали: «Анонс мы пока давать не готовы, понаблюдаем за развитием проекта». И таких историй очень много!
О принципах работы бюро и новых направлениях
У нас еще появилось направление, связанное с музыкой. Мы работаем с Глебом Андриановым в проекте «Cinematica», мы много лет работали с «Выксой», а теперь — благотворительным фондом ОМК-Участие, со всеми их культурными проектами, ведем их круглогодично. А у них за это время появилось пять институций в городе. Мы настраиваем процессы внутри, помогаем им учиться пиарить, помогаем им взаимодействовать друг с другом, помогаем им находить свою аудиторию. Большое направление в бюро — мне кажется, мы вообще были первыми в культуре, у кого это оформилось как отдельное направление. Вот сейчас в Выксе мы, собственно, этим тоже, в частности, занимаемся — учим работать с инфлюенсерами. Кто-то через нас узнал, что он инфлюенсер!
У нас есть одно принципиальное требование к потенциальным сотрудникам — это образование в гуманитарной сфере. Любое. Это может быть журналистика, это может быть искусствоведение, это может быть история, это может быть филфак. Ну и дальше это может быть, разумеется, самообразование в любом формате. Вот мой папа — кандидат математических наук и пушкинист. Это для меня очень важное условие, потому что это обеспечивает глубину разговора и погружение в материал. Это, на мой взгляд, просто базовая этика и уважение к тому, что ты делаешь и делают твои коллеги.
На стратегической сессии перед открытием бюро мы обсуждали, какие главные принципы будут стоять в его основе. И голосовалкой выбрали три главных. И это были стиль, порядочность и умение соединять. Нет вещей для меня важнее. И для меня отдельно было важно, что моя команда выбрала порядочность. Этот олдскульный, никому не интересный термин. А он главный на самом деле.