‍Последние 25 лет российский бьюти-рынок стабильно рос, развивался и пополнялся новыми брендами, отражая запросы покупателя, который любит новинки, не экономит на качественном уходе и знает толк в парфюмерии. Однако санкции и уход западных брендов оставили индустрию перед новыми вызовами. SETTERS Media обсудили с участниками и экспертами, как живет наш бьюти-рынок сегодня и что его ждет завтра. 

Ушли, но остались

В феврале 2022 года сразу несколько крупных игроков международного бьюти-рынка объявили о приостановке работы в России. Это LVMH (бренды Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Make Up For Ever и другие), Estée Lauder (включает бренды La Mer, Glamglow, Clinique, MAC и так далее), L’Oréal (Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, Biotherm) и многие другие. 

Продукты некоторых марок действительно постепенно исчезли с полок магазинов, однако по сей день всплывают на маркетплейсах, и порой сложно понять, что это: остатки стока (с заканчивающимся сроком годности), параллельный импорт или подделка.

Доля контрафакта за последний год серьезно увеличилась, так что важно сохранять бдительность. Реальные объемы контрафакта назвать никто не может, оценки разнятся в несколько раз. Представители «Общественной потребительской инициативы» по результатам мониторинга 450 продавцов на маркетплейсах сообщают, что доля поддельной парфюмерии составляет 68%. При этом возросло количество жалоб на качество косметики, поступающих на горячую линию Роспотребнадзора. Конечно, проблема контрафакта существовала всегда, однако под прикрытием параллельного импорта такой продукции стало проще попасть на рынок. Не зря маркетплейсы придумывают все новые способы проверки происхождения товара. Однако, когда речь идет о неофициальных дистрибьюторах, гарантировать подлинность продукта очень сложно. 

Некоторые ушедшие марки просто сохраняют так называемый режим тишины: не вкладываются в маркетинг, PR и рекламу, никак не напоминают о себе, закрыли монобренды и корнеры, но при этом спокойно завозят новинки и бестселлеры в сетевые магазины. Правда, делать это приходится окольными путями, что сказывается на сроках и ценах. 

Из-за санкций и ограничений на импорт со сложностями столкнулись и бренды, которые не хлопали дверью. Вот что рассказывает об этом представитель известной французской марки, пожелавший сохранить анонимность:

{{quote1}}

Для конечного покупателя все это выливается в рост цен. Впрочем, этим уже никого не удивишь. К слову, некоторые «ушедшие» западные бренды по итогам 2022 года зафиксировали рост продаж по сравнению с 2021 годом. Сказался ажиотажный спрос в марте-апреле, когда покупатели запасались любимыми и просто необходимыми средствами. 

В результате вырисовывается спорная ситуация, когда мировые бренды пытаются сохранить лицо, но при этом не потерять российского покупателя. И хотя представители ушедших марок заявляют, что доля нашего рынка составляла всего 2–5%, в денежном эквиваленте сумма получается вполне весомой. Например, чистая прибыль британского концерна Unilever в 2022 году составила €8,27 млрд. По данным отчета компании, 2% от этой суммы пришлось на российский рынок — это больше €160 млн, сумма все же довольно ощутимая. 

Неудивительно, что западные компании используют любые лазейки, чтобы хоть как-то сохранить присутствие в России. Одни переименовываются и продают бизнес российским представителям (как было с компанией L’Occitane). При этом, по оценкам ЦСР, не менее 30% сделок по продаже локального подразделения новому собственнику предусматривают возможность его возврата иностранному владельцу. Другие сохраняют сегмент товаров первой необходимости, включая туда львиную долю ассортимента (как сделал концерн Unilever). 

Бум российской косметики

Казалось бы, текущая ситуация должна быть на руку российским производителям. Ведь чего греха таить, наши соотечественники всегда больше уважали западные бренды, а к российским относились не то с легким снобизмом, не то с недоверием. Да и крупные сети предпочитали иметь дело с европейскими, американскими или корейскими марками. 

{{quote2}}

{{quote3}}

Зато с переходом западных марок в «режим тишины» освободилось инфопространство. Сейчас СМИ и блогеры больше рассказывают именно о российских брендах. Поэтому создается впечатление, что их стало невероятно много в один момент. 

{{quote4}} 

‍

Так что, возможно, текущая ситуация совсем не помогла, а, наоборот, помешала российским бьюти-маркам честно доказать свою состоятельность российскому покупателю и покорить зарубежные рынки. А сейчас все стало очень сложно. С одной стороны, бренды, которые давно работают на рынке, могут наконец получить признание. С другой стороны, им приходится конкурировать с марками, которые возникли после февральских событий с посылом «а мы тут сейчас все быстренько импортозаместим». У многих наших брендов есть проблема с позиционированием и самооценкой

{{quote5}}

{{quote6}}

А конкурировать приходится. Как мы уже отмечали, не все пообещавшие уйти марки в реальности освободили место на полке. К тому же представители крупных косметических сетей («Рив Гош», «Л’Этуаль», «Золотое Яблоко») тоже не сидят сложа руки, а активно заключают контракты с молодыми независимыми компаниями из Азии, арабских стран и Европы. Ведь для них текущая ситуация — это тоже возможность выйти на новый рынок. 

Кроме того, бьюти-магазины серьезно расширили свой ассортимент. Например, в «Золотом Яблоке» теперь можно купить товары для животных, посуду и текстиль для дома, украшения, канцелярию, базовую одежду, нижнее белье и товары категории sexual wellness. Аналогичные категории появились и в «Л’Этуаль», а сеть «Подружка» в декабре 2022 года получила лицензию на торговлю алкоголем. Вино и сидр уже появились на полках некоторых магазинов сети. 

Окно возможностей или период трудностей? 

Получается, что сегодняшние реалии только кажутся удачными для российских производителей косметики. Из-за санкций и сложностей с логистикой начались проблемы с упаковкой и ингредиентами. Многое из этого традиционно закупалось за границей.

{{quote7}}

О проблемах с флаконами и упаковкой говорят практически все производители косметики. При этом они не унывают и ищут выходы. Кто-то договаривается с российскими заводами, другие возят тару из Европы, пусть это долго и дорого. Большинство же смотрит в сторону Китая. Например, бренд Don’t Touch My Skin постепенно меняет упаковки с немецких на китайские. По словам Адэль Мифтаховой, «новые флаконы еще более качественные, красивые и экологичные». 

Аналогичная история с ингредиентами формул: кто-то переделывает рецептуру, кто-то ищет аналоги, кто-то пробует сам создавать необходимые компоненты и эмульгаторы.

{{quote8}}

{{quote9}}

{{quote10}}

‍Эффект губной помады и тотальная экономия

Еще одна показательная тенденция — сокращение среднего чека. Конечно, даже в сложные времена людям важно ухаживать за собой. В экономике существует понятие «эффект губной помады». Было замечено, что в кризисные времена потребители экономят на крупных покупках, однако в маленьких радостях вроде косметики себе не отказывают. 

Правда, все чаще выбором руководит не лояльность к бренду, а выгодная цена. В связи с этим выросла доля продаж на маркетплейсах. Ведь онлайн проще сравнивать цены на аналогичные продукты, получать информацию о скидках и акциях, изучать отзывы и состав.

Российский покупатель всегда был требовательным и продвинутым. А в условиях тотальной экономии к бьюти-шопингу все стали подходить еще серьезнее. 

{{quote11}}

Но традиционные магазины онлайн-шопинг полностью все же не заменит. Ведь в случае с косметикой очень важен тактильный контакт.

{{quote12}}

Без ботокса и филлеров

Санкции и уход брендов затронули также клиники и салоны красоты. Например, свою деятельность в России приостановил ирландский концерн Allergan, производящий, в частности, миорелаксант «Ботокс» и филлеры «Ювидерм». Владельцам клиник и салонов пришлось спешно делать запасы этих продуктов, а позже искать способы получить их обходными путями. Начались проблемы с ремонтом и обслуживанием американских косметологических аппаратов. Поэтому многие клиники стали спешно менять их на корейские и китайские. Но, как показывает практика, безвыходных ситуаций не бывает. 

{{quote13}}

Кроме того, салоны и клиники столкнулись с отъездом сотрудников и постоянных пациентов, а также со снижением покупательской способности.

{{quote14}}

Получается, «эффект красной помады» действительно работает. Это умение представителей бьюти-бизнеса находить выход из безнадежных, казалось бы, ситуаций гарантирует, что рынок красоты в России будет и дальше развиваться вопреки всему.