В начале февраля во время Супербоула OpenAI впервые показала рекламу ChatGPT, заплатив $14 млн за 60-секундный слот в первой половине игры. До этого дня мир узнавал о ChatGPT в основном через пресс-релизы компании, интернет-медиа и, самое главное, через AI-энтузиастов, которые сделали для продвижения чат-бота, пожалуй, больше, чем кто-либо.
Сейчас у ChatGPT 400 млн еженедельных пользователей (на 33% больше, чем в декабре). Консультант по работе с нейросетями Наиля Аглицкая рассказывает, как ранние последователи помогли ChatGPT пережить хайп и нарастить реальную аудиторию, зачем OpenAI понадобился рекламный ролик на Супербоуле и почему AI-компании так хорошо платят своим инфлюенс-менеджерам.
Истории о том, как интернет изменил мир, первый iPhone перевернул представление о мобильных устройствах, а ChatGPT стал интеллектуальным компаньоном для миллионов людей, звучат так, будто инновации мгновенно покоряют рынок. Но это иллюзия. В реальности все технологические прорывы сталкиваются с сопротивлением. Электромобили появились еще в конце XIX века, но бензиновые двигатели вытеснили их более чем на 100 лет. Голосовые помощники мелькали в фантастике задолго до Siri, но даже спустя десятилетие после их появления люди чаще печатают, чем говорят с машинами.
Технологии не становятся частью повседневности одним резким скачком. Они пробивают себе путь через скепсис, страх, привычки и сопротивление. Человеческий мозг устроен так, что радикально новое воспринимается скорее как угроза, чем как возможность. Потерять привычное кажется более опасным, чем упустить что-то новое.
Инновации продвигаются не через рекламу, а через осознание.
Человек должен увидеть себя в новой реальности и почувствовать, что эта реальность уже здесь. Возникают вопросы: как создать это осознание? как построить путь, который пройдет технология от первых последователей до массового рынка? как сделать так, чтобы новая технология воспринималась не как угроза, а как «мне это нужно»? Попробуем на эти вопросы ответить.
Человеку мало узнать о новой технологии — он должен увидеть себя с ней. Если узнать о ней — это задача пиара и маркетинга (создание информационного фона, охват, узнаваемость), то увидеть себя с ней — это плоскость пользовательского опыта и сценариев использования. Узнаваемость создает интерес, но без контекста технология будет чем-то далеким. А без мотивации попробовать человек так и останется зрителем, а не пользователем технологии. Поэтому нужен фрейминг инноваций.
Фрейминг инноваций — это способ подачи, при котором новая технология представляется как новое прочтение привычных вещей.
Именно такого подхода придерживался Стив Джобс на презентации первого iPhone, совершая легендарный звонок в Starbucks. Удивительность этого момента заключалась не в самом звонке, а в том, как привычный сценарий был переосмыслен через новые возможности устройства.
{{slider-gallery}}
До iPhone телефоны использовались по старым правилам: кнопки, ручной ввод номера, ограниченные функции. Джобс показал, что теперь взаимодействие с устройством становится интуитивным.
Фрейминг инноваций создает так называемый aha-момент — точку, в которой человек осознает ценность технологии, ее влияние на его жизнь и больше не может игнорировать ее существование. Без этого момента продукт остается непонятым и недооцененным.
Вопрос не в том, что инновация умеет делать, а в том, как она встроена в существующую картину мира пользователя. Надо пользователю помочь это осознать. И тут на помощь приходят ранние последователи.
Попытка сразу захватить массовый рынок через рекламу — ошибка, которую совершают компании, продвигая инновации. Запускать дорогостоящие кампании без предварительного формирования пользовательской базы — путь к низкой вовлеченности. Массовый рынок требует не только узнаваемости, но и готовности к восприятию новой технологии, а она формируется через ранних последователей, которые считаются мощным культурным связующим звеном.
Согласно теории диффузии инновации, критически важен момент, когда идея или технология перестает быть интересом узкого круга людей и становится явлением, которое трудно игнорировать. Это называют переломным моментом или достижением критической массы — точки, после которой тенденция начинает распространяться сама собой, становясь социально значимой и широко обсуждаемой.
Ранним последователям достается ключевая роль в этом процессе. Они активно рассказывают о новых технологиях, превращая инновации в социальную валюту и повышая тем самым личный и профессиональный статус. Вместо того чтобы просто читать новости, они заводят свои каналы коммуникации, инициируя обсуждения вокруг инноваций.
{{slider-gallery}}
В начале 2023 года ChatGPT стал самым быстрорастущим приложением в истории, достигнув 100 млн пользователей всего за два месяца. Но это был просто хайп: многие пользователи, попробовав технологию, не сразу поняли, как применять ее в жизни. Первые версии чат-бота на базе GPT-3.5 были относительно ограниченны, и люди не осознавали в полной мере ценность продукта. Весной 2023 года, когда OpenAI выпустила GPT-4, модель стала гораздо мощнее, но часть пользователей, разочаровавшись в ранних версиях, уже ушли, сочтя технологию недостойной внимания.
Как компании удалось удерживать на себе внимание все это время? Во многом благодаря комьюнити ранних последователей в технологической среде, так называемых AI-энтузиастов. Затем OpenAI сделала следующий шаг и в конце 2024 года наняла CMO, чтобы начать продвижение на массовом рынке.
{{slider-gallery}}
Закрепившись в сегменте ранних последователей, OpenAI начала переходить к массовой аудитории. Первый рекламный ролик компании (к слову, за $14 млн) показали в феврале 2025 года на Супербоуле — событии, которое ежегодно смотрят более 120 млн человек.
Ролик иллюстрирует эволюцию технологий: череда черных и белых точек превращается в символические моменты человеческого прогресса — от изобретения огня и колеса до секвенирования ДНК и исследования космоса. В финале появляются точки из интерфейса ChatGPT, который голосами разных людей просят помочь с изучением языка, сделать конспект статьи, составить бизнес-план.
И здесь, как можно заметить, работает уже другой подход: если в технологическом сообществе достаточно показать потенциал, чтобы энтузиасты сами начали разбираться, то для широкой аудитории важна эмоция, понятные ассоциации и концепция простыми словами. Цель этой рекламы — не продать подписку, а встроить ChatGPT в исторический контекст технологического развития. Поэтому OpenAI сделала ставку не на объяснение возможностей ChatGPT, а на позиционирование ИИ.
Посыл предельно понятен и проговаривается в самом ролике: у всякого прогресса есть отправная точка, а искусственный интеллект — новая технологическая революция. Но именно такой подход и вызвал раздор во мнениях.
С одной стороны, зрители хвалили концепцию, считая, что позиционирование ИИ как ключевого этапа в эволюции технологий — сильный и стратегически грамотный ход. С другой — некоторые сочли сравнение ИИ с фундаментальными технологическими вехами слишком претенциозным.
Технологическое комьюнити явно ожидало большего. Для него реклама выглядела слишком общей, а параллель с огнем, колесом и интернетом — излишне патетичной. С такими противоречиями сталкиваются многие компании, выходящие за пределы своего технологического пузыря. Google, например, уже обжигался на этом: рекламу Gemini на Олимпиаде в Париже восприняли неестественной и излишне эмоциональной, что вовсе привело к ее отзыву.
{{slider-gallery}}
Чему эти кейсы учат компании, продвигающие инновации? Во-первых, надо признать, что всем сегментам аудитории не угодить. Во-вторых, выход на массовый рынок нуждается в гибкой рекламной стратегии, которая сочетает и эмоциональный посыл, и практическую пользу. Apple на этом построила свой маркетинг: даже презентуя сложные технологии, она делает это через узнаваемые сценарии. Например, камера iPhone со встроенным Apple Intelligence распознает породу собаки. Гика этим кейсом не удивить, но почти наверняка можно впечатлить рядового пользователя, далекого от технологий компьютерного зрения.
Как справедливо заметил венчурный инвестор Николай Давыдов после презентации Apple в 2024 году, «для 90% пользователей iPhone это все равно будет выглядеть как магия, потому что мы все еще на раннем этапе внедрения агентных моделей».
У массовой аудитории действительно поначалу нет внятного представления, как эти технологии использовать в обычной жизни, за пределами рекламных сценариев. Даже если людям покажут, как ChatGPT помогает составлять бизнес-планы или учить языку, — порог входа, после которого человек осознает пользу этой технологии, остается высоким. Вероятно, для OpenAI следующий шаг — научиться транслировать ценность продукта не только через масштабные заявления, но и через более персонализированные сценарии, которые помогут пользователям увидеть ИИ в своей повседневности.
{{slider-gallery}}
Тем не менее развитие комьюнити все еще в приоритете. И OpenAI, и ее конкуренты делают на это ставку. В октябре 2024 года в вакансиях OpenAI появился раздел Community, а среди позиций значился Head of Internet Creators — роль, ориентированная на завязывание доверительных отношений с инфлюенсерами. Anthropic тоже не отстает: в начале 2025 года компания опубликовала вакансию в инфлюенс-маркетинге с зарплатой, сопоставимой с той, что получают разработчики высшего уровня. Судя по всему, в ближайшее время мы увидим активную работу этих компаний с креаторами и AI-комьюнити.
Ранние последователи ищут ощущение сопричастности и пространство для экспериментов, а компании, которые осознанно создают экосистему для пользователей, нуждаются в приверженцах продукта.
Пока одни инновации развиваются на хакатонах и в акселераторах, другие вырастают внутри сообществ, в которых пользователи обмениваются опытом, создают новые решения и влияют на развитие продукта. Примерами могут быть платформа для разработчиков ИИ Hugging Face, где сообщество помогает совершенствовать модели, и экосистема для разработки программ с открытым исходным кодом GitHub, где технологии эволюционируют через совместную работу. Другой пример — нейросеть Midjourney, работающая с изображениями. Сперва она была доступна только в Discord — среде, где пользователи совместно изучают генеративные модели и совершенствуют промт-инжиниринг. И лишь в августе 2024 года сервис вышел за пределы Discord, сделав общедоступный сайт.
{{slider-gallery}}
Компании, публично подчеркивающие значимость своих пользователей, повышают их лояльность и превращают их в долгосрочных амбассадоров.
OpenAI, например, с помощью реальных пользовательских кейсов показывает, как разные люди применяют ChatGPT в реальной жизни. Tesla регулярно выпускает обновления на основе фидбэка владельцев автомобилей, и те могут увидеть свое участие в развитии продукта. Midjourney постоянно публикует работы своих пользователей, подтверждая, что инструмент стал творческой платформой для всех. Такое внимание со стороны крупных компаний вызывает всплеск UGC-контента. Когда пользователи видят, что их вклад признается на официальном уровне, это создает дополнительную мотивацию.
В каждом успешном комьюнити формируются свои роли, и одна из ключевых — это лидер. Он объединяет людей вокруг идеи, создает инфраструктуру для ее развития и вдохновляет своим примером. В отличие от классического авторитетного лидера, который вещает сверху вниз, он выстраивает видимую горизонтальную коммуникацию с комьюнити и становится связующим звеном между технологией и пользователями. Лидер задает направление и остается вовлеченным в процесс, находится в постоянном диалоге и учитывает обратную связь.
Под это описание подходит, например, Сэм Альтман. Причем ему удается балансировать между образами открытого к дискуссии лидера, этакого «своего парня», и руководителя со стратегией жесткого контроля. В пользу первого работают, например, регулярные сессии AMA (ask me anything) OpenAI на Reddit, на которых Альтман лично (или, по крайней мере, создавая такую иллюзию) отвечает на вопросы участников комьюнити. Этот формат не только развивает доверие к компании, но и вовлекает аудитории в процесс принятия решений: пользователи обсуждают, спорят, предлагают новые функции и чувствуют, что их мнение учитывается. Так роль лидера в технологическом комьюнити смещается с человека на пьедестале к навигатору, который помогает людям увидеть себя в будущем с новой технологией.
.png)
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
.jpg)
