Мир искусства полон мифов, тайн
и стереотипов. Совместно с командой Garage Academy, занимающейся практико-ориентированным образованием в сфере культуры, разбираемся, как на самом деле функционируют арт-проекты и где можно научиться их создавать и развивать.
Garage Academy: Поддержка культуры все еще интересна и корпоративным партнерам (причем как крупному, так и среднему бизнесу), и отдельным меценатам. Это доказывает в том числе опыт выпускных проектов студентов нашей магистерской программы «Практики кураторства в современном искусстве»:
из семи реализованных выпускных проектов не было ни одного, который бы не получил дополнительную финансовую поддержку от бизнеса или частных патронов. Чтобы студенты могли на практике научиться работе с потенциальными спонсорами, в программе есть специальный блок занятий, посвященный фандрайзингу в культуре.
Еврейский музей и центр толерантности, существующий исключительно на частные пожертвования, — лучший пример того, что культура продолжает быть востребованной. Мы частная институция, но без щедрой поддержки частных лиц и компаний наша деятельность была бы невозможна.
Сейчас в музее проходит выставка «Бухарские евреи: на перекрестке цивилизаций», организованная при поддержке Всемирного конгресса бухарских евреев, а также до 10 сентября открыт масштабный проект «На языке правил и исключений. Наука и искусство», реализованный благодаря благотворительному фонду «Сафмар» и Банку ВТБ. Партнеры семейной программы к выставке — компания «Северсталь» и благотворительный фонд «Доброта Севера». Детский летний лагерь поддерживает компания «Металлоинвест». А в новом сезоне мы анонсируем создание Клуба патронов музея, в рамках которого мы предложим нашим партнерам программы.
Garage Academy: Старт с минимальными инвестициями возможен, а объем необходимых ресурсов для запуска зависит
от многих факторов: от масштаба и типа проекта до численности и квалификации команды. Залог успеха — умение эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Мечтая о культурном центре в Твери, мы запустили «Рельсы» как лекторий. Первое вложение — 80 тыс. рублей — позволило обзавестись проектором и стульями и протестировать, насколько востребованна идея создания в Твери культурного проекта. Не имея постоянного места, мы проводили мероприятия «Рельсов» в разных местах: офисах IT-компаний, дизайнерских бюро. Продажи билетов на лекции помогали окупать расходы на организацию мероприятий. Постепенно вокруг «Рельсов» сформировалось сообщество. Через два с половиной года после старта мы пришли к открытию своего пространства. Деньги на ремонт и обустройство собирали путем краудфандинга, поиска меценатов. Мы запустили на «Планете» краудфандинг, а с меценатами проводили личные встречи, ища предпринимателей через сарафанное радио.
На сегодняшний день горожане по-прежнему поддерживают «Рельсы», но главный доход — деятельность центра: проведение мероприятий, создание тверского мерча, организация курсов для взрослых и детей. Оборот центра составляет около 1 млн в месяц.
Garage Academy: В сфере культуры, как и в других областях, требуются специалисты различных профилей, с разными опытом, навыками и знаниями: от бухгалтеров до маркетологов,
от архитекторов до юристов. Будет лукавством не признать,
что профильное образование высоко ценится многими коллегами по цеху, однако не следует недооценивать значение насмотренности, умения работы в команде и навыков планирования и бюджетирования.
Большая часть необходимых знаний про современное искусство и культуру приобретается в процессе посещения галерей, чтения и, главное, пытливости ума и желания постигать новое, чувствовать и созидать окружающий мир. Здесь важно стремление и насмотренность, которая у меня и моих партнеров приобретались в процессе жизни, что в итоге превратилось в галерею «Наковальня» и, как показала практика, весьма живо себя чувствует на московском культурном фоне.
Но без опыта создания больших проектов — фильмов, медиа, рекламных кампаний, — знания рынка и умения именно продюсировать всего бы этого не было, так как за чувством прекрасного и культурной деятельностью всегда стоят деньги — искомый ресурс для того, чтобы давать возможность искусству становиться публичным. Процесс добычи этого ресурса в нынешних реалиях труден, но благодаря нашим меценатам и друзьям галереи у нас получается!
Garage Academy: Опыт Музея «Гараж», ГМИИ имени Пушкина, Музея Москвы, ГЭС-2 и множества других культурных проектов — государственных и частных, крупных и маленьких — доказывает, что работать можно и нужно с разной аудиторией, в том числе
с молодежью. Подростки и молодые взрослые зачастую
с радостью откликаются на возможность стать соучастником проекта, а не просто наблюдателем. Для институций это способ открывать новое и перепридумывать себя, для ребят — опыт создания проектов, шанс увидеть внутреннюю кухню культурной индустрии и найти то, что их будет увлекать.
Перед тем как начать проектирование Музея криптографии четыре года назад, мы провели серию фокус-групп с подростками, молодыми взрослыми и их родителями. Выяснилось, что подросток не пойдет в музей, чтобы узнать что-то новое про науку и технологии, он скорее посмотрит YouTube. Музей в его глазах не был авторитетом в этой области, а воспринимался как что-то пыльное, консервативное и неактуальное. Что касается родителей, то им было немного страшно идти в научно-технологический музей вместе с ребенком, потому что они боялись показать свою некомпетентность. Мы знали, что к нам в музей не пойдут, если не сделать его максимально интерактивным, современным
и при этом дружелюбным.
В итоге к нам пришла идея привлечь
к работе «молодежную команду», которая вместе с нами будет участвовать в создании новой институции. Мы объявили открытый конкурс и собрали ребят разных возрастов со всей России, в том числе детей с инвалидностью, которые занимались в одной группе на протяжении года и вместе с нами проверяли тексты и тестировали новые инсталляции. Во время работы стало понятно, что для молодых людей важен не только контент, но и атмосфера: несмотря на свою научно-историческую тематику, у нашей экспозиции есть определенный вайб, а общественные пространства получились яркими, органичными и открытыми.
Garage Academy: Хотя культурные проекты непосредственно работают с творческой составляющей, они могут быть хорошо организованными и эффективно управляемыми. Навык поэтапного планирования реализации проекта, тщательное ведение бюджета, установление четких ролей и распределение обязанностей, а также внедрение систем оценки собственных результатов способны упростить процесс и обеспечить эффективность и порядок. Творчество и организация
не исключают друг друга, а взаимно усиливают эффективность работы команды.
Когда мы только начинали работать, я думала, что творческие процессы и структура — несовместимые вещи. Потому что вокруг было мало примеров обратного, да и самому легко зарыться в хаосе рабочих задач. Первые годы казалось, что, пока объемы продаж в галерее небольшие и выставок не так много, можно все записать в чате, а потом быстро найти. Но спустя время информация накапливается — и уже невозможно собрать статистику и найти первых клиентов. На мой взгляд, построить систему в творческой команде реально, потому что это основа, которая дает понимание происходящего всем в команде, позволяет оперативно передавать задачи и подключать новых людей к проектам. У меня это началось с того, что я звонила знакомым предпринимателям и задавала им простые вопросы: где идет коммуникация с коллегами и клиентами, как писать ТЗ, как часто созваниваться, где хранить документы? Постепенно за два года мы настроили работу так, что каждый в команде проекта в курсе, чем занимаются коллеги, ведется документация всех рабочих процессов и проектов, а прописанные на все основные задачи инструкции помогают не объяснять по несколько раз одни и те же вещи. Понимаю, что подключать новые платформы, учиться Notion или Miro может не быть желания, но я верю, что для небольшого проекта отстроить систему можно даже просто и на Google-диске.
Мои советы: 1) начинать вести таблицы с расходами и доходами с самого первого дня, даже если проект еще не начал свою работу; 2) хранить все документы, чеки и акты в одном месте;
3) не делать все своими руками, а сразу учиться прописывать инструкции и брифы; 4) настроить систему еженедельных планерок с командой; 5) вести фоллоуапы каждого созвона и каждой встречи.
Garage Academy: Культурные проекты могут преследовать разные цели, поэтому подобные обобщения невозможны и бессмысленны. «Серьезность» проекта не всегда синонимична качеству, а «развлекательный характер», наоборот, не равен легкомысленности и поверхностности. Проект, как правило, делается для конкретной аудитории: например, коллекционеров, горожан, подростков, семей с детьми, профессионального сообщества и так далее — и у каждой такой группы есть свой запрос. Разность запросов влечет за собой различия в характере проектов и используемых при их реализации инструментах.
Возможно, стоит выбрать другой эпитет — вдумчивыми. Это своего рода рефлексия на тему, при этом ее формат и инструмент «показа» зрителю может быть различным. И здесь важно вовремя спросить: для кого тот или иной проект? Если мы работаем с профильным зрителем, мы выбираем релевантный этой задаче язык, профессиональный, с наличием определенной терминологии. Если же мы хотим отклика от широкой аудитории, то странно будет выбирать подход, при котором аудитория не сможет «считать проект». В этой ситуации либо проект провалился, либо аудитория выбрана неверно. Вполне возможно в игровой форме говорить со зрителем об очень серьезных вещах. Например, среди участников фестиваля «Ночь заводов» есть два действующих предприятия компании «Сибур» («Сибур-Хипмром» в Перми и «Запсибнефтехим» в Тобольске). Специально для них команда Лаборатории новых медиа Александринского театра разработала музыкальный спектакль-променад. Но! В этой игровой форме со зрителем мы говорим о безопасности нефтехимической продукции предприятий, производственных процессах… процессе пиролиза! И говорим в том числе через процесс прослушивания музыкального произведения на основе звуков предприятий.
Но все хорошо в меру. Игровая форма не равно аттракцион. Другое дело, что и понятие культуры также не равно исключительно серьезным музейным или выставочным форматам. В ее типологии есть и массовая культура. Я за баланс. Именно поэтому, выбирая формат фестиваля, мы остановились на таких доступных широкому зрителю медиумах, как свет и театр, в которые вложили весь спектр смыслов: от простого (индустриальная эстетика) до более серьезных вещей (нужно ли сохранять заводские руины XIX века и как это сделать?).
Garage Academy: «Звездный статус» авторов проекта, конечно, поможет привлечь к нему внимание, но не гарантирует его качество. Гораздо важнее учитывать цели проекта, работать
с локальным контекстом и учитывать его специфику. Мы учим этому наших студентов — каждый год ездим в учебные поездки, встречаемся с командами институций, внимательно следим
за чужой профессиональной практикой и приглашаем в качестве преподавателей и гостевых спикеров профессионалов с очень разным бэкграундом.
Если проект плохой, громкие имена его не спасут.
Да, знаменитости могут привлечь внимание даже к среднему проекту за счет своего личного бренда. И таких примеров множество: например, инфлюенсеры, которые не всегда являются специалистами в области (а иногда совсем далекие
от искусства люди), но могут привлечь неочевидную аудиторию и рассказать о проекте с другой стороны. Для запуска нашего центра, фокусирующегося на изучении конкретной и требующей внимательного научного подхода темы конструктивизма, было важно привлечь специалистов с соответствующей экспертизой и имеющих вес в профессиональном сообществе. На своем примере мы показали, что такие эксперты могут стать большим открытием для посетителей, помочь им подступить к теме и глубже проанализировать направление. Благодаря грамотной работе с программами мы нашли свою аудиторию и доказали, что качество контента и его значимость для аудитории и профсообщества имеют гораздо большее значение, чем громкие имена.
Garage Academy: Всегда важно помнить, что регион региону рознь, насыщенная культурная жизнь есть за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, а на облик культурных проектов ощутимо влияет специфика экономики того региона, в котором они реализуются. Так, например, в моногородах и целых промышленных регионах культура может стать инструментом перепридумывания городской и региональной идентичности и способом по-новому посмотреть на имеющееся наследие. Главное условие для этого — учитывать локальный контекст и активно работать с местным сообществом.
Мы начинали «Выкса-фестиваль» 12 лет назад, и тогда нашей главной задачей было отвлечь выксунскую молодежь от вредных привычек через вовлечение в современное искусство. Делали мы это понятным молодежи языком уличного спорта, танца, паблик-арта и граффити, музыки. Это была благодарная аудитория, работа с которой возымела результат, сформировала новые смыслы и возможности менять свой стиль жизни, привычки, городское пространство.
Конечно, со временем аудитория фестиваля расширилась и охватывает уже далеко не только людей до 25, у фестиваля расширилось количество жанров, к нам приходят семьи
с детьми, люди старшего поколения. Иногда мы сталкиваемся
с критикой выксунцев на этапе первого объявления программы: некоторые имена и форматы фестивальных событий не всегда известны или понятны горожанам. Однако мы делаем отдельный акцент на коммуникации фестивальных проектов в городе (а не только за его пределами, для туристов), а также много работаем с сообществами и вовлекаем их почти во все проекты фестиваля, что всегда работает на пользу понимания и принятия фестиваля горожанами. Хороший пример такой работы
с сообществом — выставка «Оранжерея» с работами художников арт-резиденции «Выкса». У нас не было ставки
на этот проект как на наиболее посещаемый, но именно таким он стал: в день открытия ее посетили 1,7 тыс. человек, а всего
за дни фестиваля — почти 6 тыс., что, несомненно, высокий показатель для довольно небольшой экспозиции современного искусства, которым мы гордимся.
Garage Academy: Это точно не определяющий фактор успеха. Более того, площадка может оказаться слишком большой для неопытной команды, слишком насыщенной для произведений — иными словами, не подходящей под проект. Поэтому, выбирая площадку, необходимо учитывать собственные потребности и трезво оценивать имеющиеся ресурсы (технические, материальные и человеческие).
Отсутствие возможности разместить нашу институцию в большом помещении было главной проблемой, когда мы начали работать над проектом «Стрит-арт хранения». Нам удалось из этой проблемы сделать наше главное преимущество — так появилась идея работать в формате «открытого хранения». Это новый для российского культурного ландшафта формат организации институции, который набирает все большую популярность в мире. Эргономичная организация пространства позволила на 88 кв. м разместить обширную коллекцию уличного искусства, насчитывающую более 300 предметов, среди которых представлены графика и тиражные работы, малогабаритные скульптуры и ассамбляжи, холсты, живопись на дереве и даже игровой автомат, созданный художником «уличной волны» Димой Ретро.
В работе с форматом «открытого хранения» есть свои сложности и преимущества. Например, мы не можем быть открытыми для свободного посещения, но в то же время обычно в музеях зрители видят не более 10% коллекции. В нашем случае в пространстве представлена большая часть фонда. Специальные горизонтальные и вертикальные секции позволяют создать комфортные условия для хранения работ из самых разных материалов. Мы регулярно пополняем нашу коллекцию и, несмотря на внушительную экспозицию, сможем разместить еще более 150 предметов.
Мы постарались создать для посетителей все условия для изучения искусства «уличной волны»: телеграм-бот с информацией обо всех работах, электронный каталог, профильная библиотека. На небольшой площади можно буквально совершить путешествие по семи городам России и познакомиться с региональной спецификой граффити и стрит-арта.
Garage Academy: Представление о том, что проекты в культуре не способны привлечь широкую аудиторию, сомнительно и ошибочно. Качественно сделанный проект, эффективно использующий инструменты маркетинга, легко привлечет внимание самой разнообразной публики.
Статистика крупнейших международных проектов показывает обратное. Количество проданных билетов на Венецианскую биеннале превысило 800 тыс., Art Basel собрал в этом году более 80 тыс. гостей со всего мира. Необычно то, что такие проекты в области современной культуры собирают самую разнообразную аудиторию: это коллекционеры, художники, кураторы, критики, журналисты, студенты и все, кто интересуется современностью и открыт новым знаниям и опыту. Мы видим, что современная культура востребована и у нас и интерес к ней растет: количество посетителей Cosmoscow ежегодно увеличивалось от выпуска к выпуску — в прошлом году ярмарку посетили 24 тыс. гостей.
Тому, что интерес к проекту растет, способствует целый ряд факторов: это и активное участие основателя Cosmoscow Маргариты Пушкиной с ее глобальным видением и пониманием процессов, и вклад экспертов, которые отбирают все лучшее, что есть на актуальном рынке современного искусства, и фантастическая команда, которая готовит каждый проект целый год, и синергия и взаимодействие с ведущими культурными институциями, и всемерная поддержка партнеров, и обширная некоммерческая и образовательная программа — все это делает проект уникальным и таким притягательным для самых разных аудиторий. Cosmoscow — результат коллективной работы единомышленников. Ну и конечно, мы используем инструменты рекламы, маркетинга и пиар.
Garage Academy: На практике доказано, что проекты, заточенные на конкретную аудиторию, могут иметь не меньший,
а даже больший успех. Такие проекты точнее учитывают интересы и потребности потенциальных посетителей и способствуют их активному вовлечению.
Интерес работы в культурной сфере состоит среди прочего
в том, что можно постоянно варьировать, с какой аудиторией
мы работаем: массовой, продвинутыми любителями искусства или профессионалами. Динамика и логика работы с каждой
из них совершенно разная. Потому и результаты, признаваемые успешными, находятся в различных зонах видимости и исчисляются по-разному. Об успехах проектов, ориентированных на массовую аудиторию, СМИ и сами пользователи пишут часто, а для того, чтобы отследить успех нишевого проекта, нужна иная оптика.
Например, чтобы оценить проработку в инклюзивных программах или академических, просветительских проектах, нужно быть сильно погруженными в них. Или чтобы оценить изобретательность кураторского решения или остроумие взаимодействия с наследием предшественников, нужно быть продвинутым любителем или профессионалом. А работы Такаси Мураками, уже рожденные в логике массмаркета и ловко оперирующие ее методами, привлекательны и доступны для большего числа людей. Умная институция четко понимает, когда с какой аудиторией стоит работать и когда нужен гарантированный успех здесь и сейчас, а когда стоит работать вдолгую. Архив Музея «Гараж» и исследовательская деятельность — это вклад в культуру будущего, плоды которого оценят потомки.
Garage Academy: Онлайн-форматы могут значительно расширить возможности проекта, обеспечивая доступ к нему
для более широкой аудитории и предоставляя уникальные возможности для взаимодействия и соучастия. В таком случае адаптация проекта под онлайн-формат становится не просто необходимостью, но и стратегическим шагом в современном мире.
Онлайн-формат — это моя боль, потому что Аня Наумова и Саша Лекомцева всегда хотели иметь именно онлайн-формат, я а стремилась к формату офлайн. Но с годами я поняла, что они абсолютно правы, потому что это совершенно не мешает нам выходить в офлайн-формат, а наоборот, позволяет расширять горизонты. В то время как галереи со своим пространством постоянно заняты его переэкспозицией и наполнением,
мы выходим в город с самых разных местах и точках, будь то выставка-перформанс на автомойке или полноценные девять залов выставки «Среда обитания» в ММОМА на Петровке —
и таких примеров у нашего проекта очень много.
Благодаря этому и нашей открытости у нас появилось очень много партнеров, а следом и друзей: с кем-то мы делаем коллаборации, а где-то наполняем пространство своим искусством. И очень классно, что под разные проекты мы можем выбирать разные площадки. Также преимущество онлайн-формата — это в первую очередь магазин галереи SAMPLE, который обеспечивает художников большим количеством продаж и делает искусство действительно более доступным
для широкой аудитории, например для людей, которые живут
в других городах, или для тех, кто хочет пополнить свою коллекцию, но в силу плотного графика не может позволить себе ходить по разным галереям. Конечно, существует иной стереотип, что искусство надо выбирать вживую. Этот вопрос решается персональной консультацией и примеркой уже непосредственно в пространстве у клиента. Но на запрос, можно ли посмотреть всех, мы всегда отвечаем приглашением
в наш офис.
Garage Academy: Многие институции на практике разрушают этот миф и показывают, что подростки и молодые взрослые могут успешно участвовать в создании культурных событий. Более того, вовлечение молодых людей со свежими идеями, энергией
и творческим подходом необходимо самим институциям для расширения аудитории и формирования активного сообщества вокруг собственных проектов.
Кто такие взрослые? И что мы понимаем под культурными проектами?
Культурный проект стоит понимать максимально широко, это
не только музейная выставка или полнометражный фильм. Культурным проектом может быть линейка на 1 сентября, новогодний бал и выпускной спектакль. Расширяя понятие,
мы рискуем лишить его смысла, но дело в том, насколько сильны
у проекта связи с остальной культурой.
С начала 2023 года мы запустили проектную лабораторию «Без припева», в рамках которой работали с ребятами от 14 до 17 лет. Занимались подготовкой музыкального фестиваля школьных и не очень групп, который прошел в «ГЭС-2» 17 сентября, — Фестиваля имени Д. Фофанова, то есть Джаста Фофанова
(от английского just for fun). В привычном понимании участников вряд ли можно назвать взрослыми, однако в рамках проекта они стали музыкальными продюсерами и художниками-постановщиками.
Что значит быть взрослым? Это гибкое понятие, взрослый —
это про самостоятельность и ответственность за свою жизнь и поступки. Участники проекта знают про личные границы, эмоциональную манипуляцию, знают, что им нравится, а что нет, что они хотят и не хотят делать, но соглашаются, потому что это необходимо для общего дела.
PR-специалист и сооснователь
агенства CO-WORKING,
автор TG-канала «В белом кубе»
и одноименного подкаста.
Приглашаем вас присоединиться к нашей миссии, делиться новостями, историями и экспертизой через инструмент обратной связи на канале @setters и @settersmedia_news или по почте hello@setters.media,
а также подписываться на нашу рассылку.
