В издательстве Ad Marginem выходит книга «Посткапиталистическое желание. Последние лекции» британского философа и теоретика культуры Марка Фишера — как можно понять по названию, последний сборник лекций, прочитанных им в Голдсмит-колледже Лондонского университета в 2016 году, за год до смерти. В них Фишер, который всю жизнь исследовал как капитализм влияет на современную поп-культуру, в очередной раз пытался понять, возможно ли в современном мире «желать» что-то вне этой системы. С разрешения издательства SETTERS Media публикует отрывок из книги — часть первой лекции, в которой Фишер на примере ролика Apple для Супербоула рассказывает, как реклама поработила наше воображение. 

Лекция первая. Что такое посткапитализм?
7 ноября 2016

Марк Фишер: Давайте пройдемся по структуре, какой она мне видится. Повторюсь, вы можете вносить в нее изменения. Этот курс — открытый эксперимент, к которому мы приступаем прямо сейчас… Я собирался начать с разговора о негативном вдохновении для курса и планировал показать вам три ролика, но буду говорить поверх видео, потому что звук по какой-то непонятной причине не работает

(Фишер включает телерекламу Apple, впервые показанную в эфире Супербоула  в 1984 году: бежит женщина в ярких спортивных шортах и майке, ее преследуют охранники в полном обмундировании. Она метает кувалду в экран, перед которым сидит масса серых безэмоциональных людей, напоминающих телеобращение Большого Брата из 1984 Джорджа Оруэлла. Титр: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984). 

Это первый ролик — кто-нибудь узнал? Видели его? (Перешептывание в аудитории.) Было в фильме Джобс, верно? Кто-нибудь смотрел?

Студент № 1: Фильма про Джобса я не видел, но ролик, кажется, кто-то выкладывал в «Фейсбуке»*. Я знаю только, что это реклама Apple на Супербоуле.

МФ: Посмотрите потом со звуком… Как я уже говорил, сейчас я не могу его настроить… Но изображение говорит само за себя. Люблю поспорить: «Это самый важный фильм за последние тридцать пять лет». Кто-нибудь знает, кто его снял?

Студент № 2: Ридли Скотт.

МФ: Ридли Скотт, узнаваемо, да? Стиль напоминает его недавние фильмы. Он изменил канон популярного голливудского научно-фантастического кино, сняв Чужого и Бегущего по лезвию. Первый, кажется, вышел в 1979-м, второй в 1982-м, значит, реклама появилась через пару лет после Бегущего. Мне кажется, с тех пор он ничего лучше ее так и не снял. Это, возможно, единственный стоящий фильм Ридли Скотта.

Его заслуга в том, что он породил множество тропов, которые теперь составляют золотой стандарт нашего воображения: вертикальная бюрократическая система контроля противостоит динамизму некоего сетевого индивидуального мышления.

Реклама работает сновидчески, а сновидения, как говорил Фрейд, соединяют, сжимают, сгущают очень разные идеи, смешивая их воедино. И если мы посмотрим на образы, то увидим холодную войну. Вы слишком молоды, чтобы ее помнить, и знаете, наверно, о ней лишь как об историческом факте. Образы холодный войны, прежде всего относимые к Советскому Союзу: отрицательные и унылые, показывающие, как бюрократия подавляет индивидуальность.

Серая масса «роботов» топчется, подчиняясь командам, которые изрыгает говорящая голова, — это отсылка к 1984 Оруэлла. Замечу, что наследники Оруэлла были не в восторге от рекламы, но это другая история. Реклама берет образы, годами относящиеся к соцблоку, и соотносит их с образами корпораций типа IBM, которые тогда правили компьютерной индустрией. Apple позиционировала себя как нечто новое, как цвет, проникающий в этот серый, унылый бюрократический мир. Apple — новое. Что интересно, Apple — женщина. Цвет врывается в серый мир бюрократических дольменов, и рекламное сновидение уравнивает Советский Союз и IBM, соединяя их в унынии. Из этой монолитной, серой, скучной системы контроля пробьется новый мир. Так и случилось! По-своему это пророческая работа. И даже больше, чем пророческая; можно сказать, это хайповерие. Она помогла воплотить то, что описывала. Интересно, как эта реклама подает проблему желания с точки зрения капитала. Особенность образов холодной войны в том, что они говорят об отсутствии желания… За исключением, пожалуй, желания капитализма. Коммунистический мир, как и IBM, и тогдашний корпоративный капиталистический мир, — скучны и унылы, и реклама восстает против них! Новый мир капитализма будет другим! Он так будет связан с желанием, как коммунизму и не снилось. Собственно, отчасти поэтому я заинтересовался этой рекламой. Я загрузил презентацию на VLE 4, так что потом посмотрите со звуком. Эти чертовы проблемы неизбывны, они сразу же опровергают рекламное послание, что Apple и Microsoft будут работать гладко и без сбоев. Мы тут всего пять минут, и уже в курсе, что это вранье… (Смех.)

Ладно. Второе, что хотел показать, — реклама из того же периода. Кто смотрел? (Марк запускает ролик Levi’s 1984 Russia. Параллельно видеоряду он описывает ключевые моменты сюжета: нервничая, мужчина проходит погранконтроль в СССР. Советские пограничники роются в его чемодане, находят западные журналы. Мимо проходит старший по званию, пограничники прерывают обыск, отдают честь, после чего пропускают мужчину. Тот вздыхает с облегчением, въезжает в Советский Союз, заходит в свою квартиру, раскрывает чемодан и достает оттуда спрятанную пару голубых джинсов Levi’s.)

В его чемодане номер The Face, тогда это был главный модный журнал Лондона, библия стиля… Он приехал в свой грустный мирок, всё черно-белое. Смотрите, какая у него убогая квартирка. О, да вы только посмотрите! (Смех.) Но ему даровано искупление — он смог провезти Levi’s в Советский Союз. Это не придумали специально для рекламы. «Ливайсы» в Союзе были сверхфетишем. Опять же, на что это указывает? На то, что соцблок был не только политически репрессивным, он также подавлял и блокировал желание. Эти ролики вышли во время, которое мы ретроспективно можем назвать концом холодной войны. В середине 1980-х мы так об этом не думали. Союз и вся советская система распались в конце 1980-х, причем так быстро, что за пять лет до этого никто не мог этого предвидеть. У нас еще сохранялось ощущение, что идет полномасштабная холодная война, которая будет продолжаться десятилетиями. Оба ролика относятся к тому периоду. Я еще хотел показать вам третий ролик, но без звука он не имеет смысла…

Студент 3: А где показывали рекламу Levi’s?

МФ: В Великобритании; это британский ролик. (Марк включает фрагмент из выступления Луизы Менш на британском комедийном шоу «У меня для вас новости».) Она бывший парламентарий от Тори и автор «дамского чтива». Луиза Менш — поверить не могу, что у нее фамилия Менш, будто она глупая героиня Мартина Эмиса, не так ли? — появилась в передаче «У меня для вас новости», довольно беззубом политическом сатирическом шоу на BBC, в разгар движения Occupy London. Менш оскандалилась, заявив, что протестанты Occupy — лицемеры, потому что ходят в кофейни Starbucks, уткнувшись в свои айфоны. Это уже не ново: раз айфоны, значит, они не могут быть противниками капитализма.

Я утверждаю, что позиция Менш наследует этим двум рекламам, как считаете? Здесь есть внутренний нарратив — история о желании. Протестующие пользуются продуктами развитого капитализма, следовательно… дело не только в том, что они лицемеры, дело в том, что они на самом деле не хотят того, о чем говорят. Они не хотят богатств вне капитализма. А хотят как раз продуктов капитализма, и потому капитализм победит. То есть они этически могут заявлять, что хотят другого мира, но на уровне желания, либидинально, они отдались желанию жить в современном капиталистическом мире. Эти три ролика — мое негативное вдохновение для курса, в котором я ставлю вопрос: можно ли желать чего-то, что лежит за пределами капитализма?

^{*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook («Фейсбук») и Instagram («Инстаграм»), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.}