Когда говорят о локальной фэшн-индустрии, часто упоминают нехватку качественного профильного образования как один из главных сдерживающих факторов. Факультетов и курсов, где с начинающими предпринимателями могли бы поделиться экспертизой не теоретики, а практики, действительно немного. Редкое исключение — Fashion Factory School, которую в 2013 году основала дизайнер Людмила Норсоян (позднее школа вошла в холдинг Ultimate Education). Там преподают дисциплины, касающиеся всех аспектов жизни модной марки — от закупки тканей до выхода на маркетплейсы. За десять лет существования Fashion Factory School обучение в ней прошли 11 тыс. человек, среди которых много основателей брендов.
Создатели LATRIKA, The Select и SELFMADE поделились с Setters Media, как они начинали делать свой бизнес, имея минимальные представления о дизайне, производстве и ассортиментной матрице, как им помогла Fashion Factory School и чего им удалось достичь. Все согласны в одном: если бы они пошли учиться раньше, многих ошибок удалось бы избежать.
Леся Никонова с детства задумывалась о дизайне одежды, но для начала получила фундаментальное архитектурное образование в родной Беларуси. О детской мечте Леся вспомнила во время беременности. В 2015 году она перестала помещаться в любимые платья-футляры, в которых выступала на презентациях дорогого керамогранита перед топовыми архитекторами Санкт-Петербурга. Тогда будущий дизайнер купила отрезы итальянского трикотажа с шелком у станции метро «Удельная» и заказала в ателье у дома два брючных костюма, которые впоследствии наделила приставкой «смарт» за способность сочетаться и с кедами, и со шпильками. Так началась история бренда LATRIKA («La» — «она», «Trika» — «трикотаж»), который Леся без кредитов и внешних инвестиций, со стартовым капиталом несколько тысяч долларов за восемь лет вывела с оборота 300 тыс. рублей на 15 млн рублей в месяц.
{{slider-gallery}}
Все закрутилось случайно: подруги попросили сшить такой же костюм, как у меня, но не для беременных. И вот я уже бронирую фотостудию спустя две недели после родов, чтобы снять первый лукбук: в него вошли две модели смарт-костюма в шести разных цветах, для беременных и нет. Костюмы я на старте решила рассылать блогерам, это был самый эффективный способ продвижения — после удачных бартерных интеграций подписывалось по 7–10 тыс. человек.
Уже где-то через полгода я поняла, что все серьезно, и начала шаг за шагом выстраивать бизнес-процессы. Первые костюмы мы размещали на аутсорсинге. Это было конструкторское бюро — они под LATRIKA набрали закройщика и двух-трех портных. Клиент приходил в наш офис, смотрел сэмплы, выбирал цвет, мы делали обмеры. Это было нашим суперпреимуществом: например, девушки под 190, у которых вечная головная боль найти одежду по росту, получали возможность заказать ее под себя. И потом трубили об этом всем подругам: «Вау, представляешь, есть бренд с услугой индивидуального пошива».
Когда заказов стало сильно больше, я поняла, что мне уже неинтересно размещаться на аутсорсинге, и я пошла в Fashion Factory School на курс по созданию собственного цеха. Училась тому, как правильно выстраивать команду, кто из специалистов нужен и какое оборудование, как организовать все процессы и рассчитывать заработную плату закройщикам и портным. После обучения step by step стала покупать машинки. Заработаю на одну машинку или профессиональный утюг — покупаю. Так постепенно я выстроила свой цех к 2019 году.
Мне очень нравится, что в Fashion Factory School приходят спикеры, которые имеют практический опыт конкретно в нашей стране. Это в чем-то даже круче учебы, например, в Европе, после которой еще надо подумать, как полученные знания приземлить на наш рынок.
Своя философия у нас есть с первого дня бренда. Это гармония в триединстве души, разума и тела. Ее символизируют три крестика, которые наши драгоценные портные вышивают на всех вещах вручную. Зачастую людям хочется носить больше чем одежду — людям хочется носить смыслы.
Основной сегмент — это 35–45 лет. Наша женщина уже, как правило, изучила себя, она знает, что ей подходит, а что нет, она себя не продает, потому что знает себе цену. Эта женщина ценит комфорт, качество и не повернута на брендах — ей уже не нужно покупать вещь за 300–500 тыс., чтобы кому-то что-то доказать. Хотя сумку, обувь или часы она может взять у люксовых брендов, от которых пока не готова отказаться.
Но в целом аудитория неоднородна. Есть и молодые клиенты: 18–25 лет, диджитал-тусовка, которая приходит к нам, например, за джинсами.
Наша одежда сделана с заботой о реальных женщинах, которые могут набирать вес, худеть, становиться старше и сталкиваться с тем, что с возрастом начинают меняться привычные пропорции тела. Поэтому мы принципиально не используем дешевые ткани и постоянно совершенствуем крой, силуэты и лекала, чтобы в нашей одежде любой женщине в любом возрасте было комфортно. В этом прослеживается мой бэкграунд — мы даже говорим, что работаем «с вниманием к архитектуре женского тела». У нас есть платья, которые визуально усиливают работу с пропорциями, жакеты с отстегивающимися рукавами, бомберы с анатомическим кроем рукава. Многие бренды говорят про безупречную посадку, но у нас она правда классная — не для фоточки в социальных сетях, а для жизни.
Благодаря собственному производству мы можем делать действительно сложные вещи и не бояться, что кто-то запорет дорогую шерсть или шелк. У нас очень сильные портные, а наш конструктор вообще входит в топ-10 конструкторов по всей России.
Плюс свой цех и в пандемию, и после начала СВО давал нам гибкость. Когда у нас падали продажи какой-то ассортиментной категории, мы могли кинуть клич и начать принимать заказы как аутсорс-производство у других брендов. Другой пример: в пандемию мы упростили конструкцию наших платьев-комбинаций и убрали подкладку. За счет этого сумели сделать их в полтора раза ниже по цене. А еще быстро отшили пижамы как более актуальный в то время товар. Если бы мы размещали заказы в Стамбуле или еще где-то, такие телодвижения были бы недостижимой роскошью.
Один из главных факапов бренда — это открытие бутика в центре Москвы с полуторамиллионной арендой. В 2021 году мы были к этому не готовы — ни по команде, ни по ассортименту. Но мы вывезли, хотя и было непросто.
Во-первых, мы хотим дальше развивать розницу, открывать кулуарные монобутики, как сейчас в Санкт-Петербурге. Все-таки после московского мультистора Petrovka 15 мы убедились, что для LATRIKA интереснее, когда в пространстве все друг с другом сочетается, новый сезон дополняет предыдущий, когда легко собрать капсулу и когда сотрудники бутика и клиенты разделяют одни и те же ценности. Во-вторых, мы хотим дальше развивать e-com. И в-третьих, расширять присутствие на маркетплейсах, в первую очередь на Lamoda.
1. Нужно выпускать то, чего еще нет на рынке. Сейчас у нас высокая конкуренция, многие бренды сильно выросли, и, чтобы тебя заметили, нельзя заниматься копипастом. Задайте себе вопрос: «Почему именно мой продукт должны купить?» Явно не просто потому, что стать дизайнером было вашей детской мечтой.
2. Выстраивайте комьюнити вокруг бренда с первых дней. Ходите на нетворкинги, бранчи, тусовки, дружите и анализируйте, с кем вы совпадаете по смыслам и почему. На самом деле, и в Москве, и в Петербурге люди поддерживают друг друга сильно больше, чем принято думать.
3. Развивайте личный бренд. Это бесплатный и быстрый способ рассказать лояльной аудитории, чем хорош конкретно ваш свитер.
4. Не запускайте сразу свой цех. Год-полтора нужно подумать, готовы ли вы посвятить себя этой непростой профессии. Столкнитесь с первыми трудностями, настройте каналы продаж и только потом вкладывайтесь в собственное производство. Потому что перепродавать оборудование, если вы передумаете, будет сложно и невыгодно.
Москвичка Виктория Петренко и уроженка Андижана Сабина Тлегенова познакомились во время учебы в НИУ ВШЭ на факультете бренд-менеджмента в индустрии моды. Виктория к этому моменту уже была дипломированным специалистом по туризму, а у Сабины было два высших образования — историка и хореографа-постановщика. Девушки готовились начать совсем новую для них карьеру байеров, но вместо этого запустили совместный проект по прокату вечерних и коктейльных платьев The Arenda, а спустя год, имея непогашенный кредит в размер 500 тыс. рублей, — бренд одежды The Select, который за шесть лет смогли вывести на ежемесячный оборот 5 млн рублей.
{{slider-gallery}}
.jpg)
Виктория: У нас в The Arenda девочки в основном брали не наряды в пол для красной дорожки, а маленькие платья в пайетках, чтобы сходить на дискотеку или к подружке на день рождения. И мы в качестве эксперимента решили попробовать сделать собственную капсулу. К Новому году поставили в шоуруме рейл со своими шестью платьями-комбинациями в пайетках — бренд сразу назвали The Select. И люди, которые приходили, чтобы взять платье напрокат, стали все чаще уходить с нашими комбинациями. Продажа платьев вытеснила прокат, и мы поняли, что нам не нужен шоурум с арендой, мы можем дальше развивать свой бренд онлайн и параллельно выплачивать кредит.
Сначала мы сфокусировались на коктейльных платьях, но вскоре поняли, что нам также хочется делать и более повседневные вещи. Тем более нарядные платья хорошо продавались только под Новый год.
Сабина: Мы вообще постоянно учились, потому что, по сути, у нас не было опыта ни в бизнесе, ни в дизайне. Например, мы обе не умеем рисовать, и на первых порах, когда у нас не было ни дизайнера, ни технолога, приходилось портным все объяснять на пальцах: «Вот здесь давайте рукав отрежем, вот здесь пошире, здесь покороче». И когда в 2019 году мы сняли половину полностью укомплектованного цеха, то просто не знали, что с ним делать. Тогда я пошла на курс «Швейный цех для модного бренда» на Fashion Factory School — шить до сих пор не умею, но зато знаю название каждой машинки и разбираюсь во всех процессах. Когда мы открывали свой цех спустя два года, смогли все сделать по всем канонам.
И потом еще мы брали курс по трикотажу, нас научили, что «трикотаж — это золото». Но, к сожалению, в России мало кто умеет его разрабатывать и вязать, поэтому пока мы просто выпускаем одинаковые свитеры, которые моментально раскупают каждый год, и думаем про выход на турецкие или китайские фабрики.
Виктория: А я в Fashion Factory School слушала курс по ассортиментной матрице. Во время обучения очень понравилось, что можно было не только проанализировать свои ошибки, но и послушать про чужие, чтобы их не повторить, обменяться опытом и примерить на свой маленький бизнес кейсы больших брендов.
Сабина: Изначально у нас не было крутого позиционирования, как у некоторых брендов, и даже название мы выбирали не очень осознанно. Просто обратились к списку вариантов нейминга, который нам подготовило агентство еще перед запуском аренды платьев. В контексте проката предполагалось, что The Select — это про то, что можно выбрать платье и взять его у нас в шоуруме вместо того, чтобы покупать. Но теперь мы вкладываем в это более глобальный посыл — наша женщина сама выбирает не только одежду, но и то, как и где ей хочется жить, с кем работать и чем заниматься в свободное время.
Сабина: Я сама занималась таргетингом и ориентировалась на типаж «девушка, которая следит за собой и любит быть в центре внимания». Круто работало выставить таргет на салоны красоты. У нас было столько косметологов среди первых клиенток!
Но потом бренд рос, менялся, а вместе с ним и целевая аудитория. Сейчас наши core product — это жакеты, платья-пиджаки и костюмы, а среди клиентов много женщин-предпринимателей и топ-менеджеров.
Сабина: У нас есть хиты на каждый сезон. Например, летом это рубашки с пышными рукавами, осенью — твидовые костюмы, а зимой — нарядные платья и классические свитеры. Это то, что всегда разлетается как пирожки.
Виктория: Я заметила, что лучше всего продается то, что мы сами с Сабиной носим. Например, у нас нет ничего с принтами — и леопардовые вещи в The Select тоже не пошли. Так что сейчас мы придерживаемся принципа: чего нет в нашей жизни, того нет и в бренде.
Виктория: У нас крутое соотношение цены и качества — все благодаря собственному цеху. Он небольшой, но благодаря ему мы можем позволить себе разрабатывать спокойные элегантные вещи с акцентом на интересных конструкторских решениях, и эти вещи не будут стоить дорого.
Сабина: Главный провал случился в 2017 году. За четыре месяца, с сентября по декабрь, мы продали платьев с пайетками на 1,5 млн. Подумали: «Вау, круто, у нас маржинальность 60%» — и сразу поделили дивиденды. Взяли себе в карман по 200–300 тыс. в надежде, что так будет продолжаться весь год. Денег на новую коллекцию не оставили. Но в январе продажи платьев упали до 100 тыс. рублей, и шить коллекцию было не на что. Пришлось вернуть все, что мы заработали. Тогда мы приняли решение, что будем реинвестировать все следующие два года, а себе платить минимальные зарплаты — 50 тыс. рублей.
Виктория: В феврале 2024-го мы открываем корнер в Trend Island. Нужно будет стабильно продавать на 3 млн в месяц, следить, чтобы были все размеры, и соблюдать сезонность. Мы рассматриваем это как разминку перед открытием собственного магазина в ТЦ, правда, еще не решили, хочется ли нам этого.
Сабина: А еще нам нужно нащупать баланс между творчеством и бизнесом. Всегда одна и та же дилемма: вложить все средства в разработку новой коллекции или отшить наши хиты в десяти цветах и получить гарантированную прибыль.
Виктория: Если вы запускаете бизнес вместе с партнером, нужно провести несколько партнерских сессий, обсудить на берегу все точки входа и выхода и зафиксировать их в договорах на случай, если с проектом будет происходить что-то не то.
Сабина: Начинать лучше всего на свои накопления или семейные деньги. Кредиты берите только после того, как ваш продукт начнет так классно продаваться, что вы на 100% будете уверены в том, что, вложившись, заработаете еще больше.
Татьяна Куценко прошла сильную школу классического маркетинга — сначала в университете в родном Санкт-Петербурге, потом в международных корпорациях. Во время работы в Kraft Foods у Татьяны с ее коллегой Ольгой Бариновой рождается идея попробовать создать свой бренд одежды с близкой для людей с их бэкграундом концепцией — современного гардероба для деловой женщины. За шесть лет партнеры успели выйти на крупные маркетплейсы, привлечь инвестиции в десятки миллионов рублей, поменять позиционирование и начать заново практически с нуля, выйти на кратный рост, расстаться и сохранить теплые отношения. Сейчас Татьяна стоит у руля SELFMADE одна и готовит бренд к следующему шагу — из среднего бизнеса он должен стать большим.
{{slider-gallery}}
Первоначальные инвестиции были пара миллионов рублей, которые мы использовали только для производства коллекции. Год мы работали без штатных сотрудников — сами разрабатывали продукт и дизайн, занимались производством, в штате была лишь портная, которая отшивала образцы, а все остальные специалисты были на фрилансе.
Имея цель работать в среднем чеке, мы начали с довольно больших тиражей, чтобы оптимизировать стоимость конечного изделия. И, находясь в поиске дополнительных каналов сбыта, мы вышли в мультибрендовые магазины. Первым был DressOne, затем Podium Market, Wildberries и Lamoda. На этом этапе у нас была возможность сфокусироваться на наращивании экспертизы в производстве, но нам не нравилось, что нет контакта с покупателем. Поэтому практически сразу мы начали задумываться о том, чтобы перейти на модель прямых розничных продаж DTC (direct to consumer) и плотно заняться тем, что мы умеем и любим, — бренд-маркетингом. Решиться осуществить задуманное помогла пандемия, когда продажи на маркетплейсах в категории деловой одежды снизились, а интерес к социальным сетям резко вырос.
Бренд одежды всегда начинается с творчества, но вскоре приходится столкнуться с реальностью и необходимостью детальных расчетов ассортиментной матрицы. Они же помогают уберечь бренд от перепроизводства — самого нежелательного, что может быть в товарном бизнесе.
Чтобы разобраться в грамотном производственном планировании, я пошла в Fashion Factory School на курс по ассортиментной матрице. Как сейчас помню огромные таблицы, которые нам показывали. Мы тогда были еще стартапом, и те календарные планы коллекций, расчеты матриц, бюджета и себестоимости были нам не по размеру. Зато сейчас мы уже на той стадии, когда приходится работать и с более детальными таблицами, и можно в полном объеме использовать полученные во время учебы знания.
Ключевой момент в истории SELFMADE — это смена позиционирования. В прошлом году мы решили добавить к базовой линейке яркие дропы, чтобы наши клиентки могли легко устраивать себе праздник хоть каждый день. Все, что для этого нужно, — добавить одну нарядную вещь в повседневный образ.
За счет смены концепции мы получили большой приток новой аудитории — более чувствительной к трендам. Но и тем клиентам, кто с нами давно, тоже пришлась по душе новая идея бренда. Потому что даже самые серьезные девушки, которые крепко стоят на ногах и уверенно идут к своим целям, испытывают потребность в том, чтобы радовать себя и получать заряд позитивных эмоций.
Сейчас героиня SELFMADE — это девушка, которая сама несет ответственность за каждый свой день и сама создает себе настроение. Она может красиво засервировать завтрак, потому что она так чувствует. Купить себе цветы — потому что не обращает внимания на стереотипы. Надеть вместо джинсов наши свободные брюки sparkle, расшитые пайетками, — и превратить обычный день в праздник.
В среднем мы сотрудничаем с 20 фабриками по всей России и Беларуси. Это позволяет нам размещать разные модели на профильных производствах с узкой специализацией, поскольку для нас очень важно качество. Пальто мы отшиваем на производствах, специализирующихся на пальтовой ткани, платья — на фабриках, где умеют работать с деликатными материалами. Есть фабрики, у которых двадцатилетняя экспертиза в определенной группе изделий, — сотрудничество с ними позволяет нам давать максимально хорошее качество при большой ширине производимых категорий и их сезонной сменяемости.
За любым классным проектом всегда стоит классная команда. Люди, которые сейчас участвуют в проекте, подбирались, как пазл, — чтобы всем было комфортно работать над результатами сообща, а не каждый был бы сам по себе и просто выполнял должностную инструкцию. Понятно, что есть определенные точки контроля, но в целом у нас сейчас все строится на доверии и любви к проекту.
Решение выйти на маркетплейсы помогло нам быстро набрать обороты, но мы потеряли много золотого времени в социальных сетях, когда можно было растить аудиторию и строить комьюнити. Когда начинаешь бизнес, невозможно не совершать промахи и просчеты. Но мы всегда относимся к ошибкам как к тесту. Главное в любом бизнесе, чтобы количество правильных решений было больше количества неправильных. Такой баланс обеспечивает выживаемость и рост проекта.
На сегодняшний день мы кратно растем в объемах к прошлому году и начиная со следующего года планируем активное развитие в Москве и других городах. В этом году мы внедряем полноценную ERP-систему, которая позволит вывести операционные процессы в компании на новый уровень. И затем планируем активное масштабирование и рост количества магазинов.
Тщательно выбирайте партнеров, учитывая их профессиональные и личностные качества, чтобы партнерство усиливало каждого из вас и созидательная энергия, которая возникает между вами, направлялась в бизнес.
Мне очень повезло с партнерами, и благодаря этому мы пришли к таким результатам. И даже несмотря на то, что наша партнерская история с Ольгой закончилась ее выходом из проекта, это произошло во благо бизнеса и каждого из нас, что еще раз подчеркивает важность правильного человека на старте.
На первом этапе нужно руководствоваться верой в проект и ориентироваться на собственное чутье, вкус, насмотренность. Больше тестировать и действовать, в меньшей степени обращая внимание на аналитику.
При этом обязательно нужно анализировать фактические результаты как в продажах, так и в маркетинге, разрабатывать план на будущее и повышать свои знания в управлении, чтобы вовремя начать внедрять их в своем проекте и максимизировать эффективность действий команды и прибыль.
Реклама ООО «Фэшн Фэктори школа Людмилы Норсоян», erid: LjN8KagSF
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
