За российской фэшн-индустрией последний год стало увлекательно наблюдать: уход западных брендов открыл новые ниши и имена, простимулировал объемные перезапуски с сопряженными большими бюджетами, запустил новые процессы в производстве и подходах к позиционированию. В потоке этих изменений особенно интересен кейс USHATÁVA, которые заявили об амбиции стать модным домом международного уровня. SETTERS Media поговорили с основательницами бренда Нино Шаматава и Алисой Ушаковой о том, как у них это получается.
«Свои 35 я объявляю началом эры принятия себя — и безусловной любви к самой себе. Один мой друг как-то сказал мне: „Если у тебя есть марка одежды, она в той или иной степени обязательно станет твоей автобиографией“. Так вот, я всегда любила несовершенства в окружающих меня людях, и это действительно не раз отражалось в том, что я создаю. Поэтому дело осталось за малым — полюбить несовершенства в самой себе. Изменит ли это USHATÁVA? Посмотрим».
Такой пост опубликовала в телеграм-канале USHATÁVA Inside Нино Шаматава, соосновательница бренда, в свой день рождения, 3 июля.
Спустя несколько недель мы созваниваемся по зуму и я спрашиваю, как бы Нино назвала текущую главу своей автобиографии. «Очищение. Период поиска новых визуалов, того, что меня действительно вдохновляет. В какой-то момент я поняла, что, развивая в айдентике бренда тему искреннего диалога, я неискренна сама с собой. Потому что я не делаю коллекции и одежду для себя — я делаю ее для гипотетической ролевой модели. В последнее время я много рефлексировала и поняла, что устала декорировать фасад; осознала, что процесс не менее важен, чем результат; что наследие, которое я мечтаю оставить, возможно, только если я сама разделяю смыслы, которые вкладываю в бренд».
USHATÁVA действительно сильно трансформировались, особенно за последний год: ушли от бежево-нейтральных оттенков в коллекциях, повседневного стиля и понятного коммерческого стайлинга в сторону более сложных вещей и концептуальных съемок. По словам Нино, эти изменения «дались непросто», в том числе с точки зрения отношений с комьюнити. «Когда ты даешь очень легкий и понятный визуал, контент и одежду, а потом начинаешь ее быстро усложнять, не все оказываются готовы к переменам. Происходит разрыв. Первое время сепарация давалась очень тяжело. Это была ситуация без выбора: либо ты предаешь себя, либо теряешь аудиторию. И вот этот момент лично для меня психологически был крайне тяжелым», — рассуждает она.
Новое позиционирование USHATÁVA последовательно и старательно транслируют через свои соцсети, модных инфлюенсеров, журналистов и на клиентских днях, которые Нино и Алиса иногда проводят лично. Несмотря на стройную коммуникацию и выверенный сторителлинг, бренд продолжает сталкиваться с упреками в «сложносочиненности» и «неносибельности». Например, [[«бумажные» платья и костюмы|Вещи, сшитые из тайвека — нетканого материала, напоминающего бумагу.]] из подиумной коллекции Color.Block, которые, судя по анонсам, будут отшиты для клиентов, вызвали вопросы: а как их носить и как за ними ухаживать? Часть аудитории оказалась не готова к таким экспериментальным вещам, а кого-то оттолкнула ценовая политика: в 2022 году у USHATÁVA появилась премиальная линейка Research и в целом бренд переориентировался на сегмент middle-up, что повлекло за собой [[повышение цен|Рост цен на изделия из года в год составляет 25-27%.]], в том числе на базовые изделия. Это обусловлено как объективными причинами (курс валют, удорожание материалов, логистики и пр.), так и долгосрочными бизнесовыми: строить модный дом и содержать его — элементарно дорого. «Сейчас у нас есть целая дизайн-команда с международной экспертизой. Чтобы платить им достойные зарплаты, вкладываться в развитие и качественные материалы, нужны средства. С той маржинальностью, которую мы закладывали раньше, динамичное развитие невозможно, поэтому цены изменились», — объясняет Нино. По словам Алисы Ушаковой, повышение цен даже сейчас не до конца оправдывает вложения в бренд и предпринимательницам приходится «балансировать», чтобы не оттолкнуть лояльную аудиторию, которая росла вместе с брендом.
«Конечно, часть покупателей ушла. Но на место тех, с кем мы расстались, приходят новые люди. Вокруг нас формируется новый сегмент комьюнити, и для этого нужно время», — рассуждает Нино.
.jpg)
Масштабные изменения потребовали в том числе оптимизации расходов и привлечения дополнительных средств. Алиса Ушакова признает, что, работая без долгосрочного финансового плана, они с Нино принимали много операционных решений, которые приводили к «абсолютно нелогичным тратам». Так, за минувший год предпринимательницы пересмотрели работу складов и организовали процессы так, чтобы рабочие часы сотрудников были эффективнее.
В турбулентный период перестройки предпринимательницы даже рассматривали возможность привлечения инвестиций, но отказались от этой идеи и решили воспользоваться заемными средствами. По словам Алисы, размер кредитной линии составляет небольшую долю дохода, средства понадобились на закупку материалов. «Раньше мы боялись кредитов, потому что не знали, как это работает, и боялись, что не сможем вернуть средства. Сейчас есть и понимание, и план».
Разговаривать нужно было и с командой: не все понимали необходимость таких перемен. «Мне было сложно донести, что впереди нас ждет светлое будущее. В этот период было много кадровых перестановок. Мне казалось, что я была к этому готова, но все равно это оказалось сложнее. Алиса меня очень сильно поддержала, и во многом благодаря ей это все поехало и получилось», — комментирует Нино.
Ключевым двигателем изменений в USHATÁVA стал дизайнер Санан Гасанов, с которым Нино познакомилась в одном из клубов Петербурга. В марте 2020 года выпускник Королевской академии изящных искусств Антверпена начал консультировать бренд, но вскоре, по словам Нино, стал «жить в USHATÁVA» и стал сокреативным директором. «Санан очень талантливый человек и многому меня научил. В России мало специалистов такого уровня, визионеров, кто может считать ДНК бренда, наложить его на разные концепции. Перфекционистов, которые трепетно относятся к творчеству, но при этом ориентированы на результат», — говорит Нино.
Сейчас USHATÁVA работают с Сананом как с внешним консультантом: летом 2023 года дизайнер покинул должность сокреативного директора и запустил свое консалтинговое агентство. «Я считаю, что наша модная индустрия очень многое бы приобрела, если бы бренды обращались к Санану проектно», — комментирует Нино.
Пока что российская индустрия к этому не готова ввиду многих причин — в первую очередь из-за своего сравнительно юного возраста. «У нас нет своей Линды Лоппы, которая работает с молодыми талантами. Нет практики обмена опытом между креативными командами. Нет брендов, которые готовы принимать студентов на стажировки, давать им опыт, вкладываться в их развитие. Как у нас преимущественно работают бренды? Нанимают дизайнеров-технологов и выстраивают ассортиментную матрицу, адаптируя под свой бренд текущие тренды. Вуаля — и у тебя есть коллекция, — говорит Нино. — Кроме того, у нас все еще силен синдром „я“ — „я создатель всего“». Я называю это ego games. Люди хотят присвоить себе весь успех, не готовы им делиться. И еще не готовы за это платить. Потому что хорошие специалисты стоят дорого».
Чтобы построить конкурентоспособный за рубежом модный дом, бренду нужна команда дизайнеров. За последний год Нино и Санан посмотрели порядка 400 кандидатов и взяли на работу трех дизайнеров и одного стажера. По словам Нино, это талантливые ребята с горящими глазами, но им пока не хватает опыта конвертировать креатив в конечный продукт: «Чтобы получить выдающийся результат, нужно очень много работать, вкладывать время, силы и деньги».
.jpeg)
USHATÁVA сложно упрекнуть в нежелании вкладывать время и деньги в развитие, одной из важных составляющих которого стали модные шоу. 1 сентября 2022 года Нино и Алиса собрали московское комьюнити на показ, посвященный Дачи Зухбая, арт-директору и креативному директору мужской линии, который умер в возрасте 33 лет из-за коронавируса. Шоу, собравшее более тысячи гостей, было одновременно и прощанием с другом бренда, и коллективным размышлением на тему утраты, которую в той или иной мере ощущал каждый из гостей вечера.
«Нино пообещала Дачи, что в случае его смерти она выпустит коллекцию в его честь и мы сделаем показ. Кстати, это не первое наше шоу: сейчас мало кто уже помнит, но в 2016 году мы делали шоу в Екатеринбурге на 700 гостей — показали новую коллекцию, соорудив на недостроенной площадке подиум и сиденья для гостей из сена. Мы уже и забыли, как это нас вдохновляет и заряжает», — вспоминает Алиса.
{{slider-gallery}}
Показы задают высокую планку и ожидания от бренда, и, по словам Нино, она отчасти чувствует себя в ловушке необходимости «удивлять все больше и больше». «Не хочу быть заложником чьих-то ожиданий, доказывать кому-то что-то. Это то, над чем я работаю. Мне бы хотелось сохранить легкость и удовольствие, которое мы получаем от этих показов. Мы начали их делать просто потому, что хотели делать шоу. Уже позже это стало маркетинговым инструментом, который нам только предстоит оцифровать. Я считаю, что это достаточно успешный инструмент, хоть и дорогостоящий. Но опять же, мы работаем на долгосрочную перспективу».
Предпринимательницы не называют цифр, сколько стоит шоу USHATÁVA. «Могу лишь сказать, что это адекватные суммы. Нам не приходится брать кредиты, продавать квартиры или машины. (Смеется.) Наша команда умудряется сделать расходы приемлемыми, и в нашу финансовую модель они укладываются», — комментирует Алиса.
Продюсер крупного продакшена, который делает масштабные офлайн-мероприятия, оценивает стоимость в сумму от 5 до 10 млн рублей. Эксперт крупной фэшн-компании оценивает продакшен дороже — в 10 млн рублей и выше в зависимости от специфики площадки и стоимости ее аренды, сложности застройки, звездности модельного кастинга и так далее.
Второй показ USHATÁVA, Color.Block, прошел в июне 2023 года и был вдохновлен языком движения гага, построенным на импровизации и «освобождении» тела. «Дизайн Нино как будто год провел с гагой. Нет ощущения надуманности или чрезвычайной ученической старательности. Нино перестала оглядываться, вышла из собственных оков бежевого цвета, очевидно раскрепостилась и при этом это, разумеется, не конечная точка» — так описал коллекцию редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин в своем телеграм-канале.
{{slider-gallery}}
Другие увидели в новом дизайне отсылки к Balenciaga — именно с этим брендом USHATÁVA чаще всего сравнивают (например, в стилизации августовской съемки линейки [[Garderobe|Базовая, более бюджетная линейка бренда.]] увидели прямое цитирование Демны Гвасалии, что вызвало целую дискуссию в модном сообществе, а пресс-службе бренда пришлось выступить с официальным заявлением). Нино спокойно относится к обвинениям в заимствованиях: «Я сама часто сравниваю. Это часть нашей психологии: нам привычнее воспринимать новое именно в сравнении. Мы очень любим Balenciaga, но это не значит, что во всех наших референсах висят архивы модного дома. Есть трендовые штуки, которые связаны с этим домом, глупо это отрицать. Вдохновляться чьим-то творчеством — это нормальная часть креативного процесса. Источником вдохновения Кристобаля Балсенсиаги был испанский национальный костюм. У него не было под рукой архивов модных домов или интернета, чтобы отправиться в визуальное путешествие. Мы живем в другое время, у нас есть доступы к архивам. Мы работаем с ними, пропуская их через фильтр USHATÁVA».
С ней согласен Санан Гасанов. «В наше время с развитием диджитал глупо бить в грудь и говорить, что ты первый в чем-то. У всего есть корни. <…> Когда говорят, что что-то украли, я отвечаю: давайте никто не будет производить футболки, потому что когда-то кто-то придумал футболку. Это же смешно. Наше время — про стиль, про подачу», — комментировал Санан в интервью The Blueprint.
Говоря о заимствованиях, не упускаю возможность спросить Нино про платье-комбинацию из коллекции TIE THE KNOT, в котором увидели сходство с дизайном украинского бренда Anna October. USHATÁVA отреагировали на обвинения молниеносно и сняли изделия с продажи, хотя, безусловно, могли этого не делать.
«Я попросила команду полностью восстановить историю создания платья. У меня на руках был весь ресерч с референсами 1920-х годов, все корректировки после примерок. Но я не была уверена в изначальном референсе. Когда у меня нет 100%-ной уверенности в прозрачной цепочке создания дизайна, я не могу за него отвечать. Понимаете, мы живем в век Pinterest. Все серчат в интернете, все чем-то вдохновляются. Я приняла это решение, потому что мне так было честнее и спокойнее. Оно далось мне легко и заняло всего десять минут. Я позвонила Алисе, чтобы его согласовать, и она сказала: „Если ты так решила, снимай с продажи“. Я горжусь тем, что у нас в команде нет идеологических разногласий».
Это решение, безусловно, скажется на расходной части, хотя часть затрат на производство бренд все же компенсирует: тираж перешили, сделав из платьев юбки и топы. «Мы изначально отмели вариант утилизации как нерабочий, потому что это неправильно с точки зрения экологической устойчивости», — объяснила Нино. Честная коммуникация только повысила лояльность к бренду — смелый по меркам российского бренда шаг высоко оценили в индустрии.
«Я вообще поняла соль бытия. Нужно делать по сердцу. Как ты считаешь правильным поступить, так и нужно делать. И тогда это работает», — убеждена Нино.
Несмотря на сопряженные с политической ситуацией трудности, основательницы бренда остались верны своей цели выйти на международные рынки. «Мы рассматриваем несколько стратегий. Одна из них проходит через Дубай (предпринимательницы уже открыли там юрлицо. — SM). Другая — через шоурумы и wholesales крупных байеров, концептуальных магазинов и дальше по накатанной. Второй путь по понятным причинам чуть сложнее, но все еще возможен. Также есть стратегия поп-ап-магазинов для большей узнаваемости. Как внутри России, так и в странах СНГ. То есть нужно оттестировать ряд гипотез, чтобы определиться до конца, какие инструменты использовать. Вообще, планировать четко в наше время трудно. Поэтому мы лавируем», — рассказывает Нино.
Также в планах — доработка визуальной айдентики USHATÁVA, от логотипа до брендинга материалов в соцсетях и интерьера магазинов и шоурумов. Что касается офлайна, здесь бренд также планирует развиваться в том, что сейчас называется «экспириенс-шопинг», когда процесс покупки вещей сопряжен с визуальными впечатлениями и дополнительными смыслами. Это связано с усилением концепций комьюнити и с моделью потребления поколения Z, отмечает Нино: «Зумеры, несмотря на то что они родились и выросли с телефоном в руках, очень одиноки. Они ценят офлайн, для них это неотъемлемая часть причастности к комьюнити. Сейчас это заметный тренд, и все двигаются в этом направлении, в том числе большие корпорации».
Сейчас Алиса и Нино готовятся подписать договор об аренде нового помещения в Москве, который станет флагманским магазином. «После открытия флагмана мы хотим привести к единому концепту все остальные точки продаж, чтобы у всей внешней коммуникации была единая целостная концепция», — рассказывает Алиса. Предпринимательницы уже нашли дизайнера интерьеров, с которым будут перестраивать офлайн-точки: его имя пока держат в секрете, но планируют презентовать сотрудничество громко и масштабно — впрочем, как и все прочие инфоповоды бренда.
Я спрашиваю у Нино и Алисы по отдельности, зачем они назвались модным домом и выбрали для себя такую трудоемкую стратегию — казалось бы, сейчас гораздо выгоднее делать fast fashion продукт и занять нишу ушедших западных брендов.
«Я понимаю, что словосочетание „модный дом“ звучит противоречиво, потому что в российской коннотации у него нафталиновый вайб. Меня многие отговаривали от такого позиционирования, но я сказала: а давайте сделаем так, что у словосочетания будет вторая жизнь. У него есть абсолютная зона соответствия. Чтобы называться модным домом, ты должен соответствовать названию, выполнять определенные условия. И вообще-то, это большая честь — иметь возможность назвать себя модным домом. Это своего рода челлендж для меня. Когда никто не верит в это, а я верю», — говорит Нино.
Алиса подходит к ответу с неожиданной, философской стороны: «Зачем вообще мы живем? Ну серьезно? Нужно чаще задавать самим себе этот вопрос. Для себя я отвечаю так: быть счастливой и делать то, что ты хочешь, не нанося никому вред. Если бы нам было кайфово от того, что мы делаем массмаркет, мы бы этим занимались, но нам это неинтересно. Мы всегда с Нино были искушенными. Мы делаем то, что нам нравится. Поэтому если USHATÁVA не суждено быть на рынке, то рано или поздно ее не будет — люди просто перестанут покупать и всё. Мы перестанем быть интересными и актуальными и скажем: „Ну ладно, было классно, интересно, в общем-то, закрываемся“. А пока это находит отклик у людей, то почему нет? Жизнь стоит того, чтобы заниматься своей мечтой».
Фото предоставлены брендом USHATÁVA.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
