В России с конца марта запрещено рекламироваться у иноагентов и рекламировать их самих, иначе можно получить штраф до 500 тыс. руб., а в случае неоднократного нарушения — до двух лет лишения свободы. Инициаторы поправок надеются, что они отнимут до 80% рекламных доходов у тех, кого государство сочло иноагентами, а это больше 800 медиа, активистов, предпринимателей, деятелей науки и культуры. 

Действительно, для большинства СМИ, в том числе попавших в иноагентский реестр, реклама — главный источник заработка. А поскольку понятие рекламы размыто, под репрессивный закон в теории могут подвести и коллаборации, важные для НКО. К тому же новые правила ударяют не только по иноагентам: по данным Минюста, в 2023 году на их каналах продвигалось больше 200 брендов.

SETTERS Media расспросил десятки российских медиа, фондов и правозащитников о новых стратегиях: у большинства теперь нет долгосрочных планов, как и уверенности, что справятся, — «только вера». Делимся выдержками из бесед и советами юристов, как обезопасить себя в новых реалиях.

Конец рекламы — это еще не конец

Иноагентский статус в России очень токсичный: из-за него закрылось больше полутора сотен организаций, подсчитали в «ОВД-Инфо»*. Большинству стало сложнее зарабатывать. К примеру, в 2022 году к иноагентам причислили многих известных блогеров, в том числе политолога Екатерину Шульман*, публициста Евгения Понасенкова*, телеведущую Татьяну Лазареву* (внесена в список террористов и экстремистов). Это заметно сказалось на рекламных интеграциях: по оценке Ассоциации блогеров и агентств, у Екатерины* в этот год доходы снизились на 28,5%, до 9 млн руб.; у Евгения* — на 58%, до 1,7 млн руб.; у Татьяны* — на 58%, до полумиллиона рублей.

{{quote1}}

Впрочем, некоторые активисты смогли нарастить рекламу и после получения статуса иноагента, уверены в ассоциации. Журналистка Екатерина Гордеева* привлекла за 2022-й на 270% больше, чем годом раньше, — 25,5 млн руб. Журналисты Юрий Дудь* и Алексей Пивоваров* — на 75 и 12,7% больше соответственно, 139,2 млн и 267,3 млн руб. Политтехнолог Максим Кац* повысил доход на 24%, до 72,7 млн руб.; кинокритик Антон Долин* — на 91%, до 13 млн руб.; телеведущий Михаил Шац* — на 44%, до 8,2 млн руб. 

{{slider-gallery}}

О результатах заработка иноагентов в 2023-м судить сложнее из-за противоречивости подсчетов и отсутствия независимых. Так, по оценке Роскомнадзора, в прошлом году российские рекламодатели принесли иноагентам всего 133 млн руб. Однако ассоциация считает, что только Дудь*, Кац* и Шульман* заработали почти 222 млн руб. — наравне с 2022 годом.

Тем не менее этой весной, после официального запрета на рекламу, все резко ухудшилось. Алексей Пивоваров* был вынужден передать другой команде Telegram-канал c почти миллионом подписчиков. The Bell* ответил SM, что ищет новые способы заработка, а его основательница Елизавета Осетинская* рассказала, что ее YouTube-канал потерял практически всех рекламодателей: «Раньше я никого не просила о помощи, так как считаю, что медиа — это бизнес и он должен зарабатывать. Но сейчас эта задачка, к сожалению, не решается». 

Илья Варламов* писал, что «пока выглядит так, что придется сокращать редакцию и отказываться от некоторых форматов видео, хотя очень не хочется». Максим Кац* в разговоре с The Bell* счел, что его канал станет убыточным. Тамара Эйдельман* попросила подписчиков о помощи, а Екатерина Гордеева* приостановила свой YouTube-проект «Скажи Гордеевой» и решилась продолжить работу лишь после того, как аудитория активно ее поддержала.

{{quote2}}

Для НКО-иноагентов потрясение не было столь сильным — большинство и до запрета почти никак не работали с рекламой. Однако задело и их. 

{{quote3}}

Как рассказала Юлия, у центра отозвали грант на контекстную рекламу от «Яндекса», с которым пострадавшие легче находили помощь. Например, если женщина вбивала в поиск «Что делать, если бьет муж?», ей потом с большой вероятностью показывалась реклама «Насилию.нет»* с контактами помощи. Грант отменили, как только регуляторы заговорили о запрете на рекламное сотрудничество с иноагентами. К тому же «Тинькофф» отключил в своем приложении подписки на донаты и округление кешбэка в пользу центра — по словам Юлии, «это плохо, но лишь бы сами карточки банка пока работали». 

{{quote4}}

На «фонд для фондов» «Нужна помощь»* обрушился двойной удар: его признали иноагентом прямо в разгар обсуждения поправок о рекламе. В результате от агрегатора cтали отключаться фонды-партнеры, а поступления резко сократились. Команда фонда запустила акцию «„Нужна помощь“* нужна помощь» — за март удалось собрать 5,67 млн руб.

{{quote5}}

{{slider-gallery}}

Мерч, коллабы, эксклюзив

Самые крупные каналы наверняка найдут своих рекламодателей даже в новых жестких условиях. Так, «вДудь» уже промоутит иностранные бренды, от международного провайдера интернет-телевидения до испанского агентства недвижимости, а «Скажи Гордеевой» — германское рекрутинговое агентство. Но конечно, это получится не у всех: зарубежные компании, ориентированные на русскоязычную аудиторию и готовые игнорировать российский закон, — это не столь большая прослойка помощников по релокации, VPN-сервисов, онлайн-школ, дейтинг-приложений, букмекеров.

{{slider-gallery}}

Опрос «Коммерсанта» показал, что и отдельные отечественные рекламодатели потенциально рискнут заложить в бюджет штрафы, поскольку «сейчас иноагенты — лидеры мнений с устоявшейся и максимально лояльной аудиторией». В прошлом году только EdTech-cервисы благодаря YouTube-интеграциям у иноагентов могли заработать более 640 млн руб. и привлечь около 214 тыс. потенциальных клиентов, полагают в Smart Ranking. Сейчас, когда подписчики особенно переживают за любимые медиа, реклама может принести еще большую выгоду, но опять же не всем.

{{quote6}}

Другой вариант монетизации для иноагентов — эксклюзивный контент. У Ильи Варламова*, к примеру, есть закрытый Telegram-канал, где можно обсудить выпуски с ним и командой за €10 в месяц. Есть и платные тревел-гайды: годовой доступ к путеводителю по Нью-Йорку обойдется в €30, по Стамбулу — в €25, а пакет из девяти стран — в €110.

{{quote7}}

Еще один популярный формат заработка — мерч. В середине марта Варламов* продавал футболки с надписями в духе Make Russia grey again и No hope со скидкой до 50%. «ОВД-Инфо»* с «Нате, носите» сделали браслеты «Самый темный час перед рассветом» и «Я как тысяча спокойных слонов». От Ирины Шихман*, ведущей YouTube-канала «А поговорить?», можно приобрести платья, худи и футболки с принтами «Что хочу, то и делаю», «Опинион мейкер» и «Цензура запрещается».

С помощью мерча иноагенты не только поддерживают свои команды, но и помогают нуждающимся: так, «Скажи Гордеевой» в коллаборации с «Нате, носите» выпустили украшения с цитатами героев выпусков и собрали для подопечных фонда помощи онкологическим больным AdVita больше 1,7 млн руб.

{{quote8}}

{{quote9}}

Стендап-комики, историки и кинокритики идут дальше и проводят концерты и лекции. Билеты на лекции Тамары Эйдельман* стабильно раскупают — а еще ее команда организовывает культурные поездки: экспедицию по следам Толкина в Швейцарских Альпах, прогулки по рождественской Вене, трип в пустыню Атакама. Руслан Белый*, Максим Галкин*, Михаил Шац* и другие собирают полные залы по всему миру. 

Хотя, как признавался Александр Незлобин в интервью Гордеевой*, за рубежом все намного сложнее: «Если у тебя сольное выступление, скажем, в зале на 200 мест и $35 за билет, то в районе $2,5-3 тыс. комик может заработать при полной посадке, потому что клуб берет 30%, менеджмент тоже. А в России столько зарабатывает начинающий артист. Здесь на то, чтобы много получать, может уйти десять лет». 

{{quote10}}

{{slider-gallery}}

Узкие рамки возможного 

Пока неясно, как именно будет работать закон и ждать ли полного эмбарго на упоминание иноагентов. Сейчас Минюст фактически за минуту может запретить любому зарабатывать на рекламе — почти каждую пятницу в реестре иноагентов появляются новые фамилии без суда и прозрачных аргументов.

{{quote11}}

{{slider-gallery}}

Юристы ответили SM на шесть главных вопросов.

1. Нужно ли удалять ранее размещенную рекламу иноагентов или свою рекламу у них?

Виктория Ольхова, старший юрист фирмы «Косенков и Суворов»: «Лучше удалить. Если рекламный пост все еще висит, фактически он продолжает размещаться, а значит, нарушение происходит». 

2. Как быть со взаимопиаром иноагентов? Есть тут какие-то особенности? 

Виктория Ольхова, старший юрист фирмы «Косенков и Суворов»: «В случае рекламы иноагентов у иноагентов ситуация не меняется, ответственность для двух сторон сохраняется». 

3. В законе нет территориальных оговорок. Значит, за рекламу иноагента или у иноагента привлечь могут хоть российского, хоть иностранного рекламодателя?

Константин Воробьев, юрист фонда «Нужна помощь»*: «Верно. Другое дело, что затруднительно, даже невозможно принудить к штрафу иностранные компании, которые не имеют связанных юрлиц в России и счетов в российских банках и находятся в недружественных юрисдикциях». 

4. Если иноагент расскажет про НКО и призовет донатить, это навредит НКО?

Константин Воробьев, юрист фонда «Нужна помощь»: «Как в законе, так и в разъяснениях ФАС давно закрепилась норма, что понятие рекламы не распространяется на объявления, которые не связаны с предпринимательской деятельностью или сделаны для информирования.

Поэтому в отношении НКО можно говорить о рекламе, лишь когда речь идет о ее коммерческой деятельности и привлечении к ней внимания. Поэтому призывать донатить и рассказывать о благотворительной работе НКО можно абсолютно без ограничений, с рекламой это никак не связано — и неважно, иноагент вы или нет».

5. Как рекламодателям застраховаться от рисков? Например, если поставить автоматизированный таргет или купить рекламу у аффилиатов, конечный рекламодатель не всегда будет знать, где точно было показано его объявление.

Виктория Ольхова, старший юрист фирмы «Косенков и Суворов»: «Можно предусмотреть в договорах с рекламораспространителями обязанность не размещать рекламу на ресурсах иноагентов, как и обязанность компенсировать убытки и выплаты штрафов. 

В таком случае, конечно, рекламораспространителям придется непросто: они будут вынуждены постоянно мониторить, не внесен ли контрагент в иноагентский список. А еще так настроить работу автоматизированных систем, чтобы останавливать показы чуть ли не мгновенно». 

6. Какие еще слабые места у нового законодательства с юридической точки зрения? 

Роман Фридлендер, юрист судебной практики фирмы «Аиткулов и партнеры»: «У этих поправок настолько много пробелов, что интереснее пытаться найти сильные стороны, которые, на мой субъективный взгляд, отсутствуют. 

Самый очевидный минус — отсутствие отдельных конкретных санкций за нарушение рекламного запрета. Пока нет судебной практики, мы можем только предположить, какие именно статьи КоАП и УК будут применяться, а это абсолютно ненормальная ситуация. 

Потом запрещается реклама в “информационно-телекоммуникационных сетях информационных ресурсов иностранных агентов”, при этом законом не уточняется, что означает “информационный ресурс”. Так что возникает множество вопросов. Считается ли закрытая группа или канал иноагента информационным ресурсом? Попадает ли под запрет сайт или какая-то площадка, которая ассоциируется с иноагентом, но никак юридически с ним не связана?

Еще неясно, на кого точно распространяются поправки. Будет ли отвечать российское юрлицо за действия иностранной материнской компании? Кто несет ответственность: заказчик рекламы или компания, чей продукт рекламируется?»

{{quote12}}

_{* Признан(-а) Минюстом иноагентом.
** Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}