Новая реальность 

«Сердца много не бывает», — сообщают размашистым почерком строки на февральской странице календаря фонда «Антон тут рядом». Это календарь на 2024 год, купить его можно в магазине фонда, а все средства от продажи традиционно отправляются на поддержку проектов. Случайными не кажутся ни сама фраза (авторство каждой такой всегда принадлежит одному из студентов «Антон тут рядом»), ни выбранный для нее месяц. С февраля 2022 года любой благотворительный фонд в России пребывает в ситуации, когда придумывать новые сценарии, находить новых партнеров, новый язык общения, средства, лекарства приходится постоянно. Что для этого нужно? Конечно, не только опыт и знания, но и большое сердце.

Не успев восстановиться после пандемийного 2020 года, когда многие процессы были остановлены, а логистика нарушена, сфера благотворительности оказалась в водовороте нового кризиса, гораздо сильнее ударившего по возможностям системной поддержки: отключение платежных систем, уход из России компаний, оказывавших постоянную помощь фондам, и в то же время необходимость той самой постоянной помощи для подопечных. Технические проблемы и отмены подписок оборачивались миллионными потерями, а в процессы вмешалась политика. 

«В тот период наш фонд столкнулся с совершенно новыми вызовами, такими как невозможность перевозки костного мозга напрямую из Германии, где находится международный [[регистр Стефана Морша|Один из самых больших в Европе регистров, служит своего рода "поисковым центром" для российских фондов и медучреждений, занимающихся трансплантацией костного мозга. В России единый Федеральный регистр доноров костного мозга, который должен объединить разрозненные регистры отдельных медицинских организаций и упростить поиск доноров, был создан только в конце 2022 года. Общественные организации много лет боролись за его создание.]], — говорит директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова. — Вся работа фонда в этом направлении изменилась, были разработаны новые маршруты доставки, которые и пригодились нам весной 2022 года, когда мы вновь столкнулись с этой проблемой».

По словам Екатерины, последние 15 лет фонд на постоянной основе закупал в Европе необходимые препараты доказанной эффективности, не зарегистрированные в России. Важным партнером выступала транспортная компания DHL, остановившая в феврале 2022 года ввоз лекарственных препаратов в страну. В случае с DHL из положения удалось выйти, доказав, что лекарства — это жизненно необходимые для подопечных фонда гуманитарные грузы, однако другие проблемы постоянны и неизбежны: задержки в аэропортах, увеличение сроков поставок из-за отсутствия прямого авиасообщения, трудности с транспортировкой температурных препаратов. Их сотрудникам фонда приходится решать каждый день, поскольку реальность НКО выглядит так, что ждать момента, когда все наладится, нельзя: «Дети продолжают болеть, им нужно лечиться независимо от того, что происходит в мире», — констатирует Екатерина Шергова. Если раньше очистка трансплантата (многим подопечным «Подари жизнь» оказывается необходима трансплантация костного мозга. — Прим. SM) проходила по западной технологии, применявшейся многие годы, то с февраля 2022 года это оказалось невозможным. Компания-производитель перестала работать с Россией, а врачи столкнулись с необходимостью срочно искать замену привычному пути. Он был найден, технологии удалось заместить терапией, однако это повлияло на увеличение продолжительности лечения и, как следствие, нахождения каждого такого пациента в клинике. А для фонда это означает постоянное и неизбежное увеличение расходов и, соответственно, поиск новых доходов. 

Так, в марте «Подари жизнь» вместе с ювелирным брендом JOSER выпустил коллекцию серебряных кулонов. Лицом съемки стали актеры Ирина Старшенбаум и Риналь Мухаметов, амбассадор и член попечительского совета фонда. В апреле — готовится провести очередной День фонда на Усачевском рынке. Ну а в 2023 году вместе со Сбером запустил благотворительную карту («Мир» вместо ушедшей Visa).

Потеря множественной финансовой поддержки, с одной стороны, и еще большая сплоченность — с другой — это примета времени, особенно заметная в опыте фондов, которые занимаются, например, темами расстройств аутистического спектра или помощи взрослым. Эти фонды много внимания и сил уделяют развитию в обществе эмпатии и отзывчивости по отношению к людям с особенностями развития и к теме инклюзии в целом, и большую роль в их работе традиционно играет просветительская деятельность.

{{slider-gallery}}

К примеру, тот самый шрифт, которым «звучат» футболки и блокноты, календари, тарелки и рекламные кампании «Антон тут рядом», давно стал своеобразным фирменным знаком, частью идентичности не только фонда, но всего Петербурга. Именно продажа продукции инклюзивных мастерских, а также развитие многих нетипичных для благотворительности в России направлений помогли фонду и в 2022 году, когда отменялись многие постоянные поступления, и в следующем, не менее сложном 2023-м. Благотворительный фестиваль «Антон тут рядом» в «Севкабель Порту», на котором музыканты (от ZOLOTO и Антохи MC до Тоси Чайкиной и группы Sirotkin) традиционно выступают в поддержку фонда, собрал 9,1 млн рублей. Впечатляющими цифрами отметилась и постоянная акция «Прикоснуться словами»: в феврале 2024-го валентинки с фразами и леттерингом студентов фонда собрали 5,3 млн рублей (50 тыс. валентинок, больше 400 партнеров — от ресторанов и отелей до музеев и театров — и 30 городов). Получая такую в подарок или отправляя ее сам, действительно чувствуешь, что это не просто открытка, а возможность работы фонда, которую во многом обеспечивают именно проекты инклюзивных мастерских. «Мы так испугались, что потеряем фонд, что в работе стали более бесстрашными и начали придумывать и воплощать с удвоенной силой», — говорит директор фонда «Антон тут рядом» Елена Фильберт. 

{{slider-gallery}}

Помимо впечатляющих (с каждым годом все больше) цифр об акциях фонда команда отчитывается и о росте количества аутичных людей и семей, которые получают помощь. Например, в 2023 году всего в проектах фонда участвовали уже более 3 тыс. человек, а каждый день в мастерских работают и находят любимое дело 100 взрослых с аутизмом. 

{{slider-gallery}}

Постоянная работа фонда на территории не только социальной, но и лайфстайловой принимает самые разные воплощения: можно вспомнить и упаковочную бумагу в коллаборации с O Paper Paper. Одна из ее сторон сообщает: «Чтобы было лучше!», другая знакомит со звездным драконом Пушком. 

Новые подходы к фандрайзингу ищет и фонд «Дом с маяком», чей подход к теме «неважно, сколько времени впереди, — важно, как проходит сегодняшний день» уже стал хорошо узнаваем. 

«У „Дома с маяком“ очень серьезная тема работы. Паллиатив, в особенности детский, мало у кого вызывает легкие приятные эмоции, — говорит исполнительный директор фонда Марина Власова. — Тем более что мы называем вещи своими именами. Под опекой хосписов у нас пациенты, а не детки; если ребенок умер, он умер, а не ушел.

Прозрачность — важная составляющая нашей коммуникации, поэтому для „неподготовленных“ стиль вряд ли легкий, но мы стараемся быть в диалоге с друзьями фонда, говорить на одном языке, описывать простыми словами все происходящее в жизни „Дома с маяком“, объяснять, что именно и для чего конкретно нашим пациентам что-то нужно». 

А еще «Дом с маяком» привык исполнять мечты: встреча с любимым актером пациента, возможность погладить пони, услышать фортепианную музыку или другое желание здесь стараются воплощать всеми возможными способами и невозможными тоже. 

{{slider-gallery}}

‍

Годовой бюджет фонда 950 млн рублей складывается на 85% из пожертвований благотворителей и на 15% — из государственных средств, так что фандрайзинг носит постоянный характер. «2022 год на нас повлиял не лучшим образом: из страны уехали многие благотворители, у кого-то больше нет возможности помогать — либо из-за собственной финансовой нестабильности, либо из-за невозможности совершать платежи из-за границы. Просить помогать всегда не очень просто, а в трудные времена особенно, — отмечает Марина. 

Профессиональный PR как залог успешной работы 

Еще сложнее просить помогать, когда в условиях необходимости VPN изменилась работа с социальными сетями, хотя опыт «Дома с маяком» говорит, что меньше подписчиков в Instagram* или Facebook* не стало: «После нашего недавнего новогоднего обращения Ивана Урганта у маяка в саду хосписа, которое посмотрело 4,5 млн человек, подписчиков даже стало больше, но вовлеченность, количество лайков и просмотров меньше, чем было раньше. Теперь мы ведем канал в телеграме, в этом году есть цель его развивать. И еще мы решили, что один из пиар-менеджеров будет заниматься работой над узнаваемостью бренда „Дома с маяком“ через блогеров, инфлюенсеров и телеграм-каналы. Чувствуем, что сейчас нам важно улучшить этот показатель и сформировать комьюнити вокруг „Дома с маяком“». 

Виктория Вяхорева, соосновательница фонда Hume и специалист по коммуникациям и фандрайзингу, а в прошлом директор по коммуникациям Фонда Хабенского, считает, что «продуманный tone of voice и последовательная коммуникация важны для любой организации, но именно некоммерческие — особенно крупные — фонды находятся под лупой.

Ведь от тех, кто на чистом доверии собирает пожертвования тысяч и миллионов обычных людей, ждут безупречных решений, слов благодарности и суперрезультатов (интересно, что в тот же момент этого не ждут от государственных органов, которым люди также отдают свои налоги). Это не хорошо и не плохо, это особенность работы в благотворительности».

Крупные фонды давно сделали отлаженную и системную коммуникацию приоритетной частью своей повестки, к тому же стремятся и небольшие НКО, в том числе региональные: «Просто представьте: у вас проблемы с банковской картой и вам долго не отвечают в приложении. Вы можете написать гневный пост в соцсетях, но никаких проблем у бренда банка от этого поста не будет. А теперь представьте, что мы увидим в ленте такой же пост про фонд Х, который уже три дня не отвечает на запрос о помощи или присылает отчеты с ошибками и опечатками. Сразу начнутся разговоры: „Можно ли им доверять?“ И появится риск потерять доноров. Поэтому здесь у фондов просто нет выбора: иметь ровную и продуманную коммуникационную стратегию и нанимать профессиональных пиарщиков и контент-менеджеров в штат просто необходимо», — заключает Виктория Вяхорева. 

В контексте сложных обстоятельств последних лет примеры продуманной и успешной коммуникации вызывают особенный интерес, тем более когда они успевают реагировать на повестку или, пользуясь терминологией из мира социальных сетей, на тренды. Когда в Instagram* один за другим стали появляться ролики про жизнь в стиле Уэса Андерсона, благотворительный фонд «Ночлежка» ответил стремительно, хотя, казалось бы, эстетские выверенные симметричные кадры и проблема бездомности существуют в разных мирах. 

{{slider-gallery}}

Ироничность взгляда не только на мир вокруг, но и на самих себя, скорость реакций и, как следствие, лаконичное и логичное соединение столь разных (но лишь на первый взгляд) тем — для «Ночлежки» это не случайный успех, а часть той самой коммуникационной стратегии, вовлекающей постоянную для фонда и сложную для общества тему в контекст не только просветительский, но и развлекательный. Другой недавний пример, поднимающий тему праздника и одновременной уязвимости от возможного его отсутствия, — традиционное новогоднее украшение фасада «Ночлежки», которым девелопер Stone, генеральный партнер фонда с 2021 года, пригласил заняться цветочный проект «Собран в саду». К слову, Stone участвует в проектах «Ночлежки», что называется, институционально и, в частности, помогает с осуществлением проекта «Дом на полдороги», посвященного помощи женщинам с алкогольной зависимостью. 

Новыми путями идет и проект «ПОМОЩЬ», использующий свои знания в маркетинге весьма активно. Маша Вдовина, маркетинг-директор проекта, отмечает: «Одна из задач команды — создавать и транслировать новый образ помощи, давать человеку просто, прозрачно, адресно и классно помогать через наше приложение. Чтобы „ПОМОЩЬ“ была не только благотворительным проектом, но и полноценным брендом».

К этому призывают многочисленные апостолы и друзья проекта — артисты, музыканты, спортсмены и блогеры. На протяжении всей его жизни они участвуют в рекламных кампаниях не от случая к случаю, а системно. К примеру, в ноябре 2023 года «ПОМОЩЬ» запустила кампанию «ГЕРОИ», цель которой — показать пользователю, что с приложением героем может стать каждый. В ироничной и совсем не патетичной форме узнать об этом помогают Шалтай Борисов (Юра Борисов), Робин Гад (Антон Лапенко), Капитан Паль (Александр Паль), Милфафифтисента (Роза Хайруллина) и другие персонажи — всего 19 героев и 19 воплотивших их образы актеров, музыкантов, блогеров и других публичных людей. Эта кампания продолжает линию предшествовавших историй, поскольку с самого начала своего существования проект не сторонился ни иронии, ни возможности просить известных героев как раз о помощи.

{{slider-gallery}}

«Вопреки», «несмотря на обстоятельства» и «наперекор им» остаются частыми контекстами повседневности фондов на протяжении последних двух лет. Системность, к которой НКО так старательно приучали общество, обрушилась: невозможность строить планы, вынужденный уход из страны крупных благотворителей и другие последствия общеполитической и общесоциальной повестки страны во многом обнулили старания фондов. «До февраля 2022 года казалось, что благотворительность в России через боль, страдания, слезы и, наконец, невероятные победы пробивается к свету. Что она становится мощной, заметной, к ней прислушивается государство, граждане „платят“ ей своим доверием, благотворительность становится, в конце концов, модной. По-моему, все изменилось, и не в лучшую сторону: пожертвования сократились, международные партнерства обрезались, приоритеты государства сместились. Конечно, важные дела продолжаются, но гораздо большими усилиями», — считает Виктория Вяхорева. 

Статусы «иноагентов», взаимоподдержка внутри сообщества и борьба со стереотипами 

{{slider-gallery}}

1 марта для фонда «Нужна помощь» началась новая глава, напрямую связанная с необходимостью прикладывать еще больше усилий в работе. Минюст России внес фонд в список иноагентов, и это немедленно сказалось на его деятельности. «Нужна помощь» — это «фонд фондов», оказывающий поддержку и помощь организациям по всей стране, так что присвоение ему статуса иноагента влияет не только на работу конкретной НКО, но и на всю сферу благотворительности в целом. И теперь название фонда, обычно обращенное на помощь другим, как никогда относится и к нему самому. Руководительница PR и маркетинга «Нужна помощь» Наташа Корецкая говорит, что «к такой новости невозможно подготовиться, но фонд продолжает работу в этих непростых условиях.

С самых первых часов после этой новости мы видим — и буквально ощущаем — мощную волну поддержки коллег по сектору. 

Сейчас наш коммуникационный фокус сместился с социальных проблем и партнерств с другими НКО на фандрайзинг в пользу нашего фонда. Мы запустили кампанию с говорящим названием „Нужна помощь“ нужна помощь“. Это честная и прямая коммуникация, призыв ко всем нашим сторонникам, партнерам, к тем, кому когда-то помогли стать благотворителями. К тем, кому мы просто нравимся, кто наблюдал со стороны и пришел на помощь именно сейчас. Сейчас мы используем все возможные медиаресурсы, до которых можем дотянуться. И очень рады, что каждый день нашу историю рассказывают всё новые сторонники, СМИ, партнеры».

{{slider-gallery}}

В свою очередь, невозможность международных проектов и партнерств сказалась на жизни фондов, строивших на этом свою коммуникационную платформу. К примеру, фонд «Обнаженные сердца» всегда звучал громко и был известен своими благотворительными вечерами Love ball (один из них проходил, например, в Фонде Louis Vuitton в Париже и собрал в 2016 году €3,8 млн), коллаборациями и другими масштабными информационными поводами всему миру. То, что случилось потом, напоминает то самое «жизнь разделилась на до и после». 

И сегодня, в этом «после», «Обнаженным сердцам», как и другим фондам, особенно важно внимание к делам и проектам. Работающие в Москве и Нижнем Новгороде центры поддержки семьи помогают комплексно работать с нарушениями, а фонд продолжает уделять сосредоточенное внимание тому, чтобы рассказывать обществу об аутизме и бороться со стереотипами. 

{{slider-gallery}}

Фонды, занимающиеся проблемами взрослых людей, часто сталкиваются не только со стереотипами, но также с тем, что общество готово помогать в первую очередь детям. Об этом говорит и директор фонда борьбы с инсультом ОРБИ Екатерина Милова, отмечая, впрочем, положительные перемены: «Действительно, самые популярные темы пожертвования — это лечение детей (56%) и помощь бездомным животным (33%).

Но я бы отметила, что легко собирать на адресное лечение детей и животных, в то время как системные проекты в любой сфере жертвователям не очень понятны. Чаще всего всем хочется суперрезультат — я пожертвовал деньги, они помогли спасти кого-то, вот фото до, вот фото после».

Екатерина замечает, что еще десять лет назад небольшая доля людей были готовы помогать взрослым. «Сейчас же мы видим, что количество людей, понимающих, зачем нужно помогать взрослым, растет — уже 14% готовы совершать пожертвования на лечение взрослых, — говорит директор фонда ОРБИ. — Для сравнения: по данным исследования „Добро Mail.ru“ от 2013 года помощь взрослым составляет всего 1%. Во многом наращивать этот процент нам помогают СМИ и блогеры, которые рассказывают о благотворительности, а также фандрайзинговые платформы („Нужна помощь“, „VK Добро“, Tooba и другие)». 

Большую роль в этом, по мнению представителей разных НКО, играет умение увлечь, в том числе показывая людям, что помогать можно, проводя время на забеге (к примеру, как раз в пользу фонда ОРБИ), рассматривая интерактивные лендинги с иллюстрациями (такой сделал, например, фонд помощи хосписам «Вера» к своему 17-му дню рождения), играя в игры онлайн или в жизни, как на викторине «Кинофан» в пользу «Дома с маяком». Таких примеров становится все больше, как и людей, которые готовы помогать не только финансово, но также делами и возможностями: придумывая, организовывая, сопровождая. Все это, как и системность помощи, позволяет фондам планировать свой завтрашний день даже в те времена, когда строить планы необычайно сложно. 

В этом тексте речь шла лишь о нескольких из сотен и даже тысяч фондов, но помощь нужна каждому. Поэтому закончить его хочется словами о том, как важно помнить и знать, сколь много зависит от поддержки каждого из нас, как рады в стационарах хосписов мандаринам, а в фондах — волонтерской поддержке, какую большую роль играют 50, 100, 500 рублей, отправляемые каждый месяц и сложенные с другими рекуррентными платежами. Ведь действительно, строки не обманывают — «сердца много не бывает».

^{* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}

‍