Крупнейший в России сервис по поиску работы и сотрудников HeadHunter проводит ребрендинг. Дизайн-директор hh.group Михаил Пономаренко в интервью SETTERS Media рассказал, почему компании понадобился ребрендинг, как она будет конкурировать с Telegram-каналами и чем хочет привлечь зумеров.
Когда ты пришел в HeadHunter?
В январе 2022 года.
Тебя пригласили под конкретную задачу?
Да, команда топ-менеджеров год-полтора анализировала продукт, и у них возник запрос не столько на бренд, сколько на продуктовую составляющую, которая не была достаточно привлекательной — то, что на старте мы назвали Look&Feel. То есть был работающий, функциональный, качественный продукт, но он не вызывал эмоций, которые говорили бы о том, что с продуктом приятно работать.
Ты имеешь в виду UX/UI?
Да, в 2021 году был запрос из серии: рынок изменился, у других цифровых продуктов приятные интерфейсы, и они не только свои функции выполняют, но еще и создают определенный «вайб», а у нас его нет, никакого Look&Feel.
Я пользовался десктопной версией hh.ru и приложением. Это, конечно, простые интерфейсы, но они у меня четко ассоциировались с брендом.
Это разные вещи, он был узнаваемый. Ты привыкаешь к определенной конструкции и идентифицируешь ее как интерфейс конкретного бренда. Когда я приходил в компанию, ей было 22 года. Это большой исторический срок, который играет в пользу узнаваемости. Продукт был узнаваемым и функциональным, но не представлял собой нечто большее, чем просто инструмент для определенной задачи.
Есть хороший пример. Excel — очень понятная и функциональная программа с большим инструментарием. Но почему-то, когда нужно сделать простую таблицу, ее собирают в Notion. Когда все одинаково, ты выбираешь по эмоции, по тому, что тебе кажется приятнее.
Вообще, если посмотреть на рынок HR-продуктов, среда в целом не балует пользователя. Мы ниша, в которой первостепенна функциональность продукта. Крупные компании интерфейсом не сильно блещут, так как это B2B-рынок. Но я не согласен с таким подходом.
Ты сказал, что бренду больше 20 лет. Какие ключевые точки в его развитии случились за это время?
Последнее обновление бренда было в 2016 году: достаточно громоздкое название HeadHunter сократилось до hh.ru.
При этом большинство продолжают говорить HeadHunter, потому что так проще: hh у нас то «хэ-хэ», то «хэ-ха», то «эйч-эйч», то еще как-нибудь.
Когда я пришел в компанию, мне как раз очень нравилось, что осталось две литеры, что они строчные и что у бренда узнаваемый ярлык, с которым просто идентифицироваться. Остальное сильно устарело: работа с фотоматериалами, заложенные в них месседжи, сбор макетов.
С 2016 года много чего поменялось, и мы в какой-то момент упустили субстанцию современного визуала и перестали соответствовать современному рыночному восприятию.
{{slider-gallery}}
И когда ты перешел в hh, руководство уже понимало проблему.
Они понимали проблему продукта. Здесь важная связка: нельзя менять стратегию развития продукта, не изменив брендовую составляющую.
А как хотели менять стратегию?
Мы хотели изменить простое восприятие нашего джоб-борда как базы резюме на что-то сильно более масштабное. Я сейчас побаиваюсь говорить слово «экосистема». Но формально, если ты посмотришь на бренд hh целиком, это зарождающаяся экосистема, состоящая из нескольких брендов даже внутри основного продукта. Более того, это сейчас уже новый круг продуктов, который собирается вокруг hh, не имея даже нашего логотипа внутри, являясь при этом частью компании.
Стратегически задача была в том, чтобы прекратить думать, что мы всего лишь база резюме, и прекратить разрабатывать продукт, просто закрывая эту функцию. Да, она уникальна, мы № 1 на рынке в своем сегменте, но по многим причинам стратегически на этом оставаться нельзя. Одно из объяснений звучало так, что в этом новом стратегическом видении мы не сможем покрывать нужные нам аудитории, расширять восприятие бренда, если продолжим делать продукт как функцию.
{{slider-gallery}}
Какие аудитории вы хотите захватить, расширяясь?
В первую очередь тех, кто сейчас не покрывается базой. У нас есть, например, социальная сеть «Сетка», которая покрывает креативный кластер «белых воротничков». В ней можно найти айтишников, дизайнеров… И там фокус не на резюме, а на нетворкинг: условно, ты, общаясь, можешь найти себе работу. И этот продукт укладывается в стратегию всего бизнеса hh. При этом нет желания закрывать креативных только «Сеткой». hh.ru тоже надо адаптировать так, чтобы им захотелось туда прийти.
Давай скажем честно. У меня есть знакомые дизайнеры, и они ищут работу. HeadHunter не первое место, куда ты пойдешь.
В креативной индустрии в этом плане все довольно сложно устроено. Мы тоже периодически ищем специалистов, и обычно это происходит по рекомендации. К тому же сейчас много Telegram-каналов с вакансиями. У нас тоже есть — A-Teams. В нем чувствуется идея нашего медиа, и он нацелен больше на креативную сферу.
Я понимаю, о чем ты говоришь. Telegram-каналы понемногу забирают аудиторию у hh. И вы за счет ребрендинга хотите в том числе достать до этих людей?
И редизайна продукта. Эти вещи всегда будут идти в паре. У нас, например, есть чат внутри hh. Он тоже обновился. Потому что есть проблема: люди сразу переходят в Telegram, WhatsApp и куда-то еще. Задача — решить эту проблему комплексно: инструментально и с точки зрения бренда. В старом обличье hh.ru — последнее место, где ты решишь переписываться.
{{slider-gallery}}
А можно проблему так решить, чтобы люди оставались на hh.ru?
Мы выясним чуть позже, получилось это или нет.
Это же проблема не только hh.ru, но и других компаний, у которых есть продукт, закрывающий конкретную потребность. Коммуникация часто просто утекает в мессенджеры.
Все правильно. Глобально это, наверное, не перевернуть. За что тогда можно повоевать? За глубину проникновения этого канала. Ты можешь все первые касания совершать на платформе — например, задавать уточняющие вопросы по вакансии, а в Telegram переходить, только когда ты отсеял все неподходящие варианты и выбрал один-два нужных контакта.
В общем, можно увеличить время этой коммуникации на платформе.
Да. То, с чего мы начинали, сложно вообще назвать чатом. Сейчас это полноценный инструмент для переписки.
Что там изменилось?
Всё. Мы, например, добавили быстрые ответы, предпросмотры ссылок, проверку ссылок на безопасность, изменили логику перехода в полноэкранную версию, логику прикрепления файлов и многое другое. Сейчас весь функционал того, как ты переписываешься в личном чате с другом, у нас присутствует.
Там появились кружочки и голосовые?
Медийной, фановой части еще нет. Но в бэклог на следующий год уже заложены голосовые, реакции, закрепление сообщений.
Будет еще что-то, помимо редизайна интерфейса?
Релиз состоит из двух больших частей. Первая — продуктовая: меняем то, что продаем, работаем над Look&Feel. Вторая часть — коммуникационная: улучшаем упаковку, то есть обновляем бренд.
Интерфейс уже изменили?
Мы в процессе. Там два этапа: первый — замена новых компонентов, улучшение UI; второй — изменение UX (оно будет в следующем году).
Как можно менять UI, не затрагивая UX?
Грамотный вопрос! Если коротко, никак. Это больше формальное обозначение для упрощения коммуникации: сейчас мы просто обновляем компоненты в существующем интерфейсе, «переезжаем» на новую дизайн-систему, влияние на UX здесь минимально.
Мы разделили редизайн на два этапа, чтобы постепенно интегрировать его в жизнь продуктовых команд. Потому что это в целом болезненный процесс, особенно для продукта. И здесь возникает конфликт интересов. У продуктовых команд есть свои метрики. Их задача — меняя что-то в интерфейсе, увеличивать нужную цифру. Редизайн — это полная переобувка, задача стратегическая, она тоже дает выхлоп в метрику, но на большом расстоянии.
И этот шаг, так называемый переезд на новую дизайн-систему, нужен как раз для того, чтобы в бэклог продуктовых команд заехать, так сказать, с налогом, с формулировкой: «Ребят, нам пока нужно сделать техническую работу — просто заменить компоненты».
Вопрос в плавности перехода — чтобы у продуктовой команды не полетели все метрики, оттого что случился редизайн интерфейса?
Да, в том числе это. Очень понятный процесс: было старое, надо заменить на новое. И этот процесс можно прогнать по тестам. Потом можно будет менять UX — и это уже череда процедур (помимо дизайна), потому что ты меняешь кусок продукта. Это долго.
Что еще изменилось?
Мы разработали новый шрифт. Прежний конденсированный шрифт Proxima Nova, который был зажат и удобен для функционального интерфейса, превратился в куда более живую историю. Появилась эмоциональная составляющая. Это другой tone of voice.
{{slider-gallery}}
В этом есть какая-то художественность.
Да, эмоция. Она дружелюбная, неагрессивная. Она уже про человека.
Вместе с этим изменились иконки и картинки в интерфейсе. Иллюстрации разделены между соискателями и работодателями и работают опять же в контексте интерфейса.
У нас еще были фотографии с Shutterstock. Я думал: «С ума сойти! Настолько функционально!»
Вы как-то припозднились с этим шагом. Этот сдвиг на рынке уже давно произошел, на самом деле.
Абсолютно! Настолько не было потребности в B2B на что-то другое. 22 года компания работала с картинками из Shutterstock.
Я уж не говорю про иллюстрации. На них появились даже питомцы. Я специально просил коллег скинуть своих домашних животных, чтобы мы их отрисовали. Еще появились разные предметы рабочего интерьера: я могу собрать рабочее место из элементов внутри интерфейса, поставить на стол фикус, чай или кофе.
В этих иллюстрациях есть даже некоторая крафтовость.
Это то, о чем я и говорю. Бренд был функциональный и всегда звучал как серьезный дядя, который будет решать твои проблемы, но эмоций у него не было. Нам не хватало дружелюбного, человекоориентированного разговора. Чтобы это пофиксить с точки зрения дизайна, надо изменить все, что связано с чувственным восприятием: палитру, шрифт, иконки, иллюстрации, tone of voice, тексты в интерфейсах и в коммуникациях, например на рекламных носителях. Нужна консистентная провязка. Я очень хочу, чтобы, увидев на улице билборд, люди узнавали шрифт, иконки и иллюстрации.
Иллюстрации — наглядный пример. При всем тренде на 3D-объекты история про человека как раз в другую сторону — чтобы получить человечные, дружелюбные, теплые, ламповые картинки через некоторый крафт.
{{slider-gallery}}
Похоже больше на стартаперский подход, потому что у большой компании обычно более серьезный посыл, а стартап пытается выиграть за счет какой-то большей близости к клиенту. Мне эти иллюстрации, к слову, напоминают журнал «Кинжал». Там тоже живые картинки, будто ребенок в альбоме нарисовал.
Это факт. Если посмотреть на наши старые иллюстрации с людьми, можно заметить, что у них даже не прорисованы лица. Это очень символично.
Та самая функциональность, о которой ты говорил.
Новые иллюстрации демонстрируют ручной труд, показывают работу через человека. И это основной смысл, который будет виден в дальнейшем обновлении бренда — фокус не на компанию, не на работу, а именно на человека.
Мне еще кажется, что у этих иллюстраций есть определенная ЦА. Назовем ее условно «креативная интеллигенция в возрасте от 18 до 35». При этом есть серьезные крупные компании, которые как раз и воспринимали вашу платформу функционально и этого им было достаточно. Например, какой-нибудь «Газпром». Не покажутся ли эти иллюстрации другой аудитории чем-то детским?
Сам «Газпром» на сервис не заходит — это важно понимать. Заходят HR-менеджеры. По моему опыту работы в крупных компаниях, непосредственно наймом в большом количестве занимается довольно молодая когорта людей. Для HRD, который покупает сервис, главное — чтобы он работал, любоваться иллюстрациями будут другие люди.
В коммуникацию это необязательно тащить. В B2B основной фокус будет на фотоматериалах. В интерфейс их засовывать тяжеловато. В интерфейсе мобилки, скорее всего, окажется малый бизнес. Это, например, картинка цветочной лавки. Для HRD своя палитра, более серьезная, основанная на фотоматериалах. Для молодежки можно еще добавить иллюстративный ряд. И это три разные аудитории, с которыми можно по-разному коммуницировать.
Если говорить про дизайн, то мы инструментально должны быть в состоянии закрыть запрос как на 18-летнего студента, который хочет подрабатывать курьером, так и на HRD крупной нефтяной компании.
Как изменился основной бренд?
У нас появился мастер-бренд hh.group, основной бренд экосистемы. Задача была запаковать в материнский бренд все наши продукты. Мы специально оставили в нем ядро hh, «шайбу», чтобы в группе оставалась основа, которая собирает все эти сервисы.
В основном сервисе по факту мы ничего не меняем. Все остается в рамках привычной «шайбы». Но появляется новая типографика, куда более дружелюбный цвет, хотя мы находимся в зоне нашего красного, появляется метафора поиска, подсвечивания пути человека. И эта шайба из этого луча может трансформироваться в пространстве.
В этом луче идея освещения карьерного пути?
Карьерного пути. И в целом это акцент на людях, которые находятся в источнике света. Идея в том, что мы занимаемся людьми, поиском одних для других. И это важно показывать. Если сравнить наши новые рекламные ролики со старыми, то можно увидеть, что они стали менее функциональными, более человечными, в них появились эмоции.
Слоган нашей новой кампании «Знаю, зачем работаю» звучит так, что я работаю не для работы, а для чего-то, что находится под этим: кто-то стиралку хочет купить, кто-то — в отпуск поехать, кто-то — работать на удаленке и прыгать в воду после рабочего дня. Это то, о чем мы и говорим все интервью: быть не только сухой функцией.
{{slider-gallery}}
Ты говорил, что был конфликт интересов с продуктовой командой и этот переезд с одной дизайн-системы на другую может болезненно переживаться. Были еще какие-то противоречия внутри компании?
Надо было в целом объяснить командам внутри, зачем меняться, как и в какую сторону. Это целая плеяда шагов, чтобы затащить в компанию изменения. В команде дизайна, например, нет разработчиков, и нужно объяснить разработке, зачем им участвовать в редизайне.
Продукт должен «купить» это обновление. Желание обновиться, сделать редизайн нужно взрастить внутри компании.
Сколько разрабатывали новый дизайн?
12 месяцев потребовалось, чтобы разработать и протестировать все целевые концепты и выбрать финальный путем голосования и проверки на пользователях.
Сколько концептов было?
Четыре финальных, каждый из которых сравнивался с фактом. То есть была опция ничего не делать — из серии: «Можно вообще не трогать?»
Это с продуктовой командой такая дискуссия была?
С продуктовой. Очевидно было, что новый концепт не может никак проиграть. После доработки концептов и голосования мы утвердили целевой, презентовали его совету директоров и поехали. К концу этого года заканчиваем переезд на новую дизайн-систему.
Когда будет готов основной бренд?
В декабре.
Что дальше? Так понимаю, у вас запланирована рекламная кампания уже с новой айдентикой.
Она уже идет, несмотря на то что брендбук еще в работе. До конца I квартала следующего года надеемся закончить переезд на новую айдентику. Следующий год посвятим пересмотру основного флоу джоб-борда с точки зрения продукта, в том числе пофиксим видимые нам и пользователям проблемы.
{{slider-gallery}}
Какие основные цели проговариваются в рамках этого ребрендинга?
Мы стратегически масштабируем сервис. Это больше не просто база резюме. У нас более широкая зона покрытия. Мы хотим, чтобы люди закрывали больше потребностей, находясь внутри нашей экосистемы. На это влияет то, как нас воспринимают: не просто «дайте мне работу», а чтобы в моменте контакта с сервисом у человека возникала положительная эмоция. Второе — выход на новые аудитории, о которых мы говорили.
Сейчас много говорят про лав-бренды. Обычно это касается небольших бизнесов. Они, как правило, нацелены на одну конкретную аудиторию и выстраивают с ней связь. Это легче сделать небольшому бренду. У вас огромный бизнес, пытаться охватить всех сразу очень сложно — по сути, вы хотите «влюбить в себя» разные аудитории. Здесь столько всяких нюансов.
Абсолютно. Задача — чтобы дизайн мог покрыть все целевые аудитории. Сейчас мы на стадии, когда ищем общий язык с каждой аудиторией, за которую нам хочется побороться.
У меня молодые дизайнеры, например, всё ищут в Telegram. Я говорю: «Чего туда полезли?», а мне отвечают: «А куда еще?» Я понимаю, что эта аудитория проскакивает мимо, мы не очень в нее попадаем. Поэтому в интерфейсе появляются иллюстрации, меняются фотографии, адаптируется tone of voice и так далее.
В то же время верно и то, что, если в целом бренд перестанет быть сухим, таким функциональным «кирпичом», ему все равно будет легче коммуницировать даже с той аудиторией, которая воспринимает его функционально. Это общий тренд того, как развиваются бренды в нашей индустрии.
Они становятся человекоцентричными.
Я ни разу не произнес эту фразу, но именно с нее мы начинали три года назад, когда я пришел в hh.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
