Понятие «массовый потребитель» отходит на второй план. Теперь компаниям нужно нацеливаться на так называемые микроплемена. Рассказываем, что это такое и почему мейнстрим все менее актуален.

Будущее без Тейлор Свифт

Тренд на персонализацию и децентрализацию продолжает набирать обороты. Последние годы он проявляется в виде фрагментации клиентских потребностей.

Продукты, нацеленные на малые группы людей, были всегда. «Если не можешь быть лидером на большом рынке, предложи что-то особенное в узком сегменте — люкс, крафт, экологичное», — объясняет Клавдия Ильина, лидер департамента креативной стратегии в ONY.

Но теперь подобных групп со специфическими предпочтениями стало гораздо больше. Речь о так называемых микроплеменах — группах людей, которые объединяются на основе образа жизни, эстетики, общих ценностей.

В новых условиях многие компании пересматривают стратегии роста. Если раньше они могли подолгу развивать свой продукт, стремясь вывести его на широкую аудиторию, и за счет этого расти, то сейчас этот подход начал давать сбои. Об этом, в частности, пишет гендиректор консалтинговой фирмы Jump Associates Дэв Патнаик в колонке для американского Forbes.

По его словам, десятилетиями инновации строились на разработке продукта для одной группы клиентов и постепенном выводе его в мейнстрим. Например, бренд одежды создавал коллекцию для городской молодежи, а потом продвигал и продавал ее среди жителей пригородов.

В музыке примеры еще отчетливее. Эми Уайнхаус сначала целилась в слушателей, которых можно было бы охарактеризовать как «недовольных девушек-готов с пирсингом». Спустя пару лет ее песни можно было услышать из минивэнов, на которых мамы отвозили своих детей на футбол.

Сейчас действовать по этому сценарию вряд ли имеет смысл. Во всех сегментах (в музыке, еде, одежде, путешествиях) потребители разбиваются на микроплемена. И компаниям вроде Disney, Diageo, Nestlé и Nike из-за этого приходится несладко. В музыкальной индустрии, например, сомневаются, увидим ли мы еще одну Тейлор Свифт. Может, это последний феномен суперзвезды мирового масштаба. Вероятно, следующие исполнители не смогут выйти за пределы своего жанра и его слушателей, как это случилось с той же Свифт, начавшей с поклонников кантри-музыки.

Изменения затронули и B2B-рынок. Еще недавно CRM-программами SAP и Salesforce пользовались самые разные компании, от нефтедобывающих предприятий до рекламных агентств. Теперь же часть этого рынка «отъедают» команды, которые фокусируются на конкретных нишах и оптимизируют свои продукты для специфической аудитории. Есть, например, CRM для ландшафтных дизайнеров или даже для тех, кто занимается уходом за газонами.

{{quote1}}

Постковид и соцсети

Микроплемена стали возможны во многом благодаря развитию технологий. В интернете их заметить легче всего. Соцсети, в том числе их персонализированные рекомендательные ленты, привели к тому, что люди начали собираться в сообщества по интересам, образу жизни и ценностям. На развитие микросообществ влияет также изолированность современных людей, на которых оставили свой отпечаток пандемия и цифровизация в целом.

{{quote2}}

{{quote3}}

Вместе с этим упростилось и ускорилось создание продуктов за счет совершенствования технологий, пишет Патнаик. Сейчас есть, например, платформы, которые позволяют разрабатывать ПО без знания кода и больших вложений. В таких условиях создание CRM для тех же ландшафтных дизайнеров может быть вполне подъемным проектом для небольшой команды.

Креативность в меньших масштабах

Эпоха микроплемен — веский повод для крупных компаний переосмыслить свой подход к инновациям, продолжает Патнаик. Возможно, вместо того чтобы искать идею на $1 млрд, стоит найти десять на $100 млн. Если все так, то для управлениями этими десятью блоками необходима совершенно иная организационная структура.

В рекламном бизнесе такой подход реализован, например, в холдинге WPP. Его основатель заметил, что по мере того, как агентства приобретали своих конкурентов и становились крупнее, они проигрывали в креативности. Поэтому, строя свой холдинг, он не объединял агентства, а оставлял их автономными — со своим управлением, финансами и креативными командами. Централизованными оставались только юридический отдел и эйчар.

На рынке одежды примером может быть VF Corporation, которая владеет 13 брендами, в том числе Vans, Timberland и North Face. В сфере знакомств на ум приходит Match Group, куда входят такие дейтинг-сервисы, как Tinder и Hinge. И это не бренд-менеджмент, который практикует Procter & Gamble. И VF, и Match Group владеют разными компаниями в разных местах с разной корпоративной культурой.

Можно предположить, что обе компании могли бы выиграть от эффекта масштаба, если бы объединили свои бизнесы в одну структуру. Но, кажется, эта стратегия больше себя не оправдывает. Хотя централизованный подход к безопасности данных может оказаться полезным для Match Group, создание ценности, которая отвечает потребностями клиентов, стоит разделить. В этом смысле роль холдинга в том, чтобы позволить креативности процветать в меньших масштабах.

{{quote4}}

Микроплеменной российский рынок

Работа с микроплеменами начинается со знания компании о том, что отличает ее от других, говорит Патнаик. Далеко не все основатели и руководители понимают, почему их сотрудники каждый день ходят на работу и почему люди продолжают покупать их продукты. Поэтому первый шаг на этом пути — понять свои отличия на рынке через общение с сотрудниками и клиентами.

Выстраивание работы компании вокруг ценности клиента — один из способов преодолеть кризис роста. В России этот подход, например, развивает компания Beyond Taylor, которая помогает бизнесу внедрять принципы клиентократии.

По словам основателя Beyond Taylor Николая Поповича, с уходом глобальных игроков на российском рынке сложилась благоприятная ситуация для того, чтобы работать с целевыми аудиториями и создавать бренды, которым будут доверять. На месте одной IKEA может появиться десять мебельных брендов, каждый из которых будет сфокусирован на потребностях своей группы клиентов.

Крупным же компаниям стоит как можно скорее перестроиться, научиться быстро запускать новые продукты и выводить их под целевую аудиторию, иначе маленькие бренды будут «откусывать» у них долю рынка, говорит Попович.

По словам Натальи Дудиной, российским компаниям сейчас гораздо проще добраться до какого-нибудь микроплемени через инфлюенс-маркетинг и сообщества, чем сделать что-то масштабное, так как рекламный инвентарь после ухода и блокировок зарубежных площадок сильно сократился. «Когда у тебя скудный набор рекламных инструментов, то лучший вариант — развивать word of mouth, чтобы о твоем бренде рассказывали из „уст в уста“. Работа с микроплеменами об этом — найти амбассадоров и их комьюнити и сформировать лояльное к бренду отношение», — заключает Дудина.

_{В подготовке материала участвовала Инна Исраелян.}