«У них есть маленький экран в руке, чтобы не скучать, смотря на большой» — правдивая колкость от богини Медиа из «Американских богов». Сериал вышел в 2017 году, и эти слова стали пророчеством нашей реальности. В 2023 году короткий контент переживает свой пик, а внимание людей находится в сильнейшем кризисе. Разбираемся, что нас ждет в будущем: еще большая тиктокофикация контента или возвращение к длинным форматам? 

Вайны, тиктоки и рилсы

В 2012 году трое американцев придумали видеосервис Vine, в котором можно публиковать шестисекундные ролики. В том же году его выкупила компания Twitter — и не прогадала: приложение выстрелило почти сразу после того, как появилось в App Store в 2013 году.

Несмотря на уже популярный YouTube, идея сервиса была новой. Во-первых, из-за ограничения в шесть секунд пользователи были вынуждены умещать весь креатив в короткий контент. Во-вторых, ролики зацикливались, из-за чего люди пересматривали их много раз подряд. В-третьих, снимать видео можно было только из приложения: все были «на одном уровне» и снимали реальную жизнь — без подготовки и профессионального монтажа. В-четвертых, контент был преимущественно шуточным, а это нравится всем. Так, Vine буквально переизобрел правила монтажа и видеосъемки, создав негласный образ трендового видео. Многие видеомемы появились именно в ту эпоху — например, дэб Сквидварда или танец Hemtube.  

В тот же год случилось еще одно важное событие в истории короткого контента: Snapchat запустил формат историй. Новая функция понравилась аудитории за счет простоты и непривычной тогда степени открытости. Истории показали людям, что они могут впускать друг друга в свою жизнь в реальном времени и активно взаимодействовать.

Легкий и живой контент, не требующий погружения, пришелся многим по вкусу: благодаря сторис число пользователей Snapchat увеличилось за год почти в три раза. Несмотря на мгновенный успех формата, другие популярные соцсети адаптировали его позже. Instagram* (принадлежит Meta, запрещенной в РФ) запустил их только спустя три года, в 2016 году. Тогда и случился бум лайв-контента: Snapchat был популярен, но только в нескольких странах — в Америке, Канаде, Великобритании и во Франции, а Instagram* сделал из сторис общемировую сенсацию. Вслед за ним формат адаптировал Facebook (принадлежит Meta, запрещенной в РФ). 

В конце 2017 года на глобальный рынок вышел TikTok. С этого начался новый и, пожалуй, ключевой этап в развитии короткого контента. Долгое время в соцсети публиковались танцы и липсинги, унаследованные из приложения Musical.ly, объединившегося с TikTok в 2018 году. Ситуация изменилась в 2020-м: соцсеть коротких видео запустила программу поддержки авторов — контент стал разнообразнее. В тот год месячная аудитория приложения выросла с 583 млн до 756 млн, появились TikTok-хаусы, в соцсеть пришли крупные бренды. Так TikTok превратился в место, где можно за час собрать миллионы просмотров, заработать на видео с танцами, продвинуть свой продукт. TikTok-блогеры начали зарабатывать миллионы рублей.

Тренд на короткие видео подхватили и другие приложения. В 2020 году Instagram* запустил Reels, повторяющие формат TikTok. Пользователи вначале отнеслись к нововведению с недоверием: рекомендации были на порядок слабее, чем у популярного конкурента. Но потом ситуация изменилась. Сейчас с точки зрения конверсии «рилсы» показывают более высокие результаты, чем ролики в TikTok, и это теперь один из главных инструментов для продвижения в интернете.

Вкладку с вертикальными видео сейчас можно найти даже в самых не приспособленных для этого приложениях — Ozon и «Авито» с краткими обзорами товаров, Spotify с прослушиванием отрывков клипов, «статус» в WhatsApp, сторис LinkedIn и Telegram. 

Адаптация идет полным ходом. Медийные платформы пытаются запрыгнуть в поезд высоких просмотров и сумасшедших показателей взаимодействия с контентом. Однако короткий формат не панацея: все идеи и смыслы в нем не представишь.

Расфокус, дофаминовая петля и зависимость 

Короткие ролики и просмотр историй для многих уже рутина: по статистике, человек в среднем проводит от 30 минут до 1,5 часа в день за просмотром короткого контента. И у этого есть последствия: несмотря на то что формат возник не так давно, исследователи говорят о некоторых закономерностях. 

Первая и самая очевидная проблема заключается в том, что из-за коротких роликов люди хуже концентрируются. TikTok — высокочувствительная среда, которая реагирует на настроения людей, поэтому шутки о выжженном роликами внимании собирают миллионы лайков, что иронично, но подтверждает правдивость этой проблемы лучше любой статистики. При этом официальные исследования говорят то же самое: постоянная генерация контента рассеивает наше внимание. Вряд ли создатели приложений могли предположить, что влияние их разработок приобретет такой характер.

Еще одна сложность, которую создал короткий контент, — дофаминовая зависимость. Пользователям соцсетей часто приходится прикладывать нешуточные усилия, чтобы не брать в руки телефон, в котором их уже ждут смешные мемы, котята и захватывающие дух видео из путешествий. Почему же так сложно сопротивляться просмотру этого яркого, но зачастую бессмысленного калейдоскопа? Ответ простой: это приятно и удобно для мозга. Нейропсихолог доктор Санам Хафиз объясняет: «Когда вы прокручиваете страницу и натыкаетесь на то, что вызывает у вас смех, ваш мозг получает ударную дозу [[дофамина|Дофамин — это химическое вещество, которое вырабатывает наш мозг, когда мы предвкушаем удовольствие или ожидаем вознаграждения.]]. Когда вы видите что-то, что вам не нравится, вы можете быстро переключиться на то, что вызывает больше дофамина». Так люди попадают в петлю затяжного листания ленты. 

Есть более опасное последствие постоянной гонки за дофамином — развитие аддиктивного поведения. Привыкание к ярким эмоциям, полученным легким способом, обесценивает путь к ним в реальной жизни, в которой нужно стараться, чтобы получить их.

Проблему с вниманием и привыканием еще можно решить, поставив ограничение времени просмотра, например. Но есть и слой негативного влияния, который лежит гораздо глубже, чем сложность оторваться от листания ленты. Джон Носта, американский теоретик технологий, справедливо отметил, что короткий контент — это «привлечение внимания, а не содействие пониманию». Короткий контент нормализовал поверхностное взаимодействие с любой информацией. Еще 60 лет назад канадский культуролог и теоретик медиа Маршалл Маклюэн сказал: «Средства коммуникации определяют содержание сообщения» (The medium is the message). Наши средства сейчас — это тиктоки и сторис, диктующие масштаб и глубину сообщения, которые равны в лучшем случае минуте. Так, современные форматы привели нас к тому, что мы пытаемся понять айсберг, посмотрев только на его верхушку. Вместо специального обучения у нас теперь есть подборка рилсов по съемке видео, вместо фильмов — TikTok-сериалы, вместо книг — 30-секундный обзор с главными цитатами. 

Прорыв в сторителлинге и культура участия

Тем не менее ситуацию нельзя охарактеризовать как однозначно негативную. В мире короткого контента есть не только проблемы, но и польза. Сторис и рилсы вывели сторителлинг на новый уровень, сделав его мощным инструментом для продвижения и эффективным способом взаимодействия с аудиторией. Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики, выяснил, что увлечение интересной историей провоцирует выработку окситоцина, благодаря которому мы чувствуем доверие и эмоциональную привязку к рассказчику. Сегодня сторителлинг — один из главных трендов последних лет, который не обошел и короткие форматы. Благодаря им мы знакомимся со множеством замечательных проектов и идей, которые нас впечатляют и даже меняют.

Еще один прорыв, который сделал короткий контент, — эффективная система рекомендаций. Причина, по которой мы можем бесконечно листать ленту, очевидна: нам очень нравится то, что нам показывают. И, кроме наших очевидных предпочтений, рекомендации предлагают много потенциально интересного контента. Так пользователи находят много нового, хоть и стихийно. 

Еще один плюс короткого контента — его общедоступность как для потребителей, так и для авторов. Это возможность для многих людей выразить себя, найти единомышленников и просто заниматься творчеством без особых требований к результату. 

Крупные видеохостинги вроде YouTube уже сформировали неглансый свод правил, как должен выглядеть смотрибельный долгий контент. В коротких роликах все иначе: здесь происходит настоящая вакханалия, которая нравится людям своим разнообразием. В коротком контенте реализация доступна на любом уровне: снимаешь ты почти как в Голливуде или просто постишь мемы — подписчиков и лайков достанется всем и в огромном количестве. Эта простота побуждает людей к участию: больше половины пользователей TikTok загружают в соцсети видео собственного производства. Короткий контент помогает нам передать чувство подлинности и принадлежности, повысить вовлеченность, создать культуру участия и усилить положительную обратную связь между создателями и зрителями. При этом опытные креаторы со временем узнают обратную сторону этого процесса — создание контента превращается в конвейер, и в нем редко остается место для идей, которые когда-то нас драйвили, так как в один момент ты начинаешь следовать тому, что нравится аудитории.

{{slider-gallery}}

Компании теряют деньги  

Когда короткие форматы только появлялись в приложениях, компании платили щедрые гонорары за их создание. Например, Instagram* предоставлял возможность выплаты всем, чьи ролики набирают более 1 тыс. просмотров за 30 дней. За миллионы просмотров можно было получить десятки тысяч долларов. 

В 2023 году платформы перестали быть такими щедрыми: программа выплат полностью завершилась в TikTok, Instagram* и YouTube.

На первый взгляд, рекламные бюджеты и популярность короткого контента активно растут. Так и есть, и для платформ это проблема: рекламные деньги минуют их, направляясь от брендов непосредственно к инфлюенсерам. По словам Цукерберга, эффективность монетизации Reels намного меньше, чем у ленты новостей. Поэтому, хоть ролики и увеличивают вовлеченность в целом, они отнимают внимание от новостей, из-за чего компания теряет около $13,7 млрд в год.

Синтез как решение

Отказаться от короткого контента мы не можем: это уже неотъемлемая часть крупнейших платформ и, соответственно, нашей жизни в целом. Но можно сместить фокус с показателей на наполнение, потому что машина производства контента начала давать сбой изнутри. 

Ленты рекомендаций помогают пользователям открывать для себя новые вещи, но их формат не позволяет узнать это новое достаточно глубоко. Для этого нужно всего лишь вернуться к тому, что и так у нас есть, — к длинному формату. Что примечательно, он сейчас переживает свой ренессанс.

Например, подкасты Джо Рогана и Flagrant, наиболее популярные в Америке, могут длиться до трех часов. В целом рынок подкастов за последние два года увеличился с $4 млрд до $18 млрд. Это значит, что людям действительно интересен длинный контент. Еще одно подтверждение — кино: десять самых кассовых фильмов 2021 года в среднем длятся 131 минуту, что на 21 минуту больше, чем в 1981 году. У длинного контента есть шансы стать еще более востребованным, если к нему добавится сила алгоритмов коротких видео. 

Сдвиг в сторону длинного контента — это необходимость. Создатели не могут рассчитывать на стабильный заработок и достаточную творческую реализацию в TikTok, пользователи устали от поверхностной информации, а компании теряют деньги. Это значит, что почва для перехода на новые форматы уже готова. 

Джон Носта, американский теоретик технологий, считает, что у людей есть острая потребность перейти от пассивного потребления информации к активному взаимодействию с ней. Это изменение может представлять собой решающий сдвиг в том, как мы будем рассматривать контент и создавать его, учитывая коллективную потребность совместить скорость получения информации с ее глубиной и значимостью. И это не возврат к прошлому, а эволюция, объединяющая старое и новое для создания более богатого медиаландшафта.

Что ждет контент в будущем  

Чтобы наше медиапотребление стало другим, в первую очередь должны измениться интерфейсы приложений, где мы смотрим контент. Возможный вариант — связать короткий и длинный контент бесшовным образом. Например, шортсы на YouTube могут быть тизером более глубокого материала, оставаясь при этом самостоятельной единицей.

Энрико Тартаротти, автор YouTube-канала о технологиях и психологии цифровых продуктов, считает, что для перехода также необходимо адаптировать алгоритмы так, чтобы они учитывали как короткий, так и длинный контент. На основе этого они должны продвигать людей, которые могут не только заинтересовать аудиторию быстрыми видео, но и предоставить более подробный контент. Ожидать это изменение логично, потому что такой ход выгоден для платформ, ведь основное место для размещения рекламы — это длинный контент. 

Особенно сильно перемены могут коснуться приложений, в которых длинный контент не был предусмотрен изначально, как, например, в YouTube. Несмотря на то что TikTok увеличивает допустимую продолжительность роликов, смотреть их в нем не очень удобно. Если YouTube удастся связать короткие и длинные видео, другим приложениям придется подстроиться и решать вопрос с размещением длинных форматов, чтобы не проиграть в борьбе за пользователей. 

Пока нас ждут лишь эксперименты с длительностью роликов. Instagram*, например, возвращает объемный контент, тестируя десятиминутные ролики. Эксперты считают это перспективным направлением, но также отмечают, что рилсы еще долго будут с нами, потому что интерес к быстрому контенту сохраняется. 

Понятно одно: мы встали на путь возвращения к вдумчивому и значимому контенту, в котором создатели и пользователи взаимно уважают друг друга. Это сигнализирует о многообещающем переходе от тривиального к существенному, оставляя надежду на то, что глубина и вдумчивое обсуждение могут снова стать нормой, а не исключением.

^{* Принадлежит Meta, запрещенной в РФ.}