Постоянная и лояльная аудитория — залог стабильных продаж. Но найти и сохранить преданного клиента не так-то просто. К счастью, сегодня на помощь приходит аналитика больших данных. Умные инструменты для таргетированной рекламы помогают напрямую связаться с заинтересованными покупателями, а не тратить бюджет впустую. Вместе с t2 разбираемся, как грамотно выстроить коммуникацию с клиентами с помощью SMS-рассылок, на чем строится лояльность и как ее можно измерить.

Почему нужна лояльная аудитория?

Все просто: маркетологи из Гарвардского университета доказали, что постоянный клиент обходится компании намного дешевле, чем новый. Поиск нового клиента стоит в пять-семь раз больше, чем удержание старого. Поэтому так важно выстраивать доверие к бренду: лояльные покупатели вернутся к вашим услугам снова.

Результаты исследования консалтингового агентства Bain & Company показали, что увеличение показателей удержания клиентов только на 5% может увеличить прибыль на 25–95%. Стабильная аудитория дает не только стабильные продажи: довольные клиенты чаще рекомендуют любимый бренд знакомым и друзьям. А еще чем больше лояльных клиентов, тем авторитетнее бренд на рынке. Наконец, лояльный клиент охотно дает обратную связь, которая важна для того, чтобы улучшить продукт.

{{slider-gallery}}

Как измерить уровень лояльности?    

Для оценки лояльности применяют специальные метрики. Самая простая — это индекс потребительской лояльности, или NPS (Net Promoter Score). Это когда клиентов просят оценить вероятность того, что они порекомендуют продукт своим близким, по десятибалльной шкале. Дальше клиентов делят на три группы: лояльные (оценки 9 и 10), равнодушные (7 и 8) и неудовлетворенные (от 0 до 6). Из процента лояльных клиентов вычитают процент неудовлетворенных — это и будет индекс лояльности. Он может быть и отрицательным (до -100%), и положительным (до 100%). К примеру, у t2 самый высокий NPS среди российских операторов связи: по данным компании, отрыв от ближайшего конкурента составляет 8%.

Еще один важный показатель — индекс удовлетворенности клиентов, или CSI (Customer Satisfaction Index). Он нацелен на оценку качества конкретного продукта или отдельного аспекта клиентского сервиса. Вот как это работает: клиентов просят онлайн или офлайн оценить их удовлетворенность конкретной услугой, суммируют полученные оценки и делят на общее количество ответов. Полученное среднее значение и есть индекс удовлетворенности конкретной услугой.

Чтобы понять, растет ли лояльность клиентов, рассчитывают LTV (Lifetime Value) — пожизненную ценность клиента. Это оценка, предсказывающая прибыль от каждого клиента за все время сотрудничества. Закономерно, что у лояльных клиентов LTV более высокая.

{{slider-gallery}}

Как Big Data помогает найти свою аудиторию

Но это еще не все. Есть и более новые (и эффективные!) инструменты для настройки лояльности. Они опираются на аналитику больших данных, или Big Data, и позволяют куда лучше понять поведение и мотивацию клиентов.

С помощью Big Data компании могут улучшить сервис, исходя из предыдущего опыта и желаний клиентов. Аналитика позволяет прогнозировать их будущие действия, а значит, предлагать более актуальные услуги. Все это работает на удержание аудитории.

Один из самых полезных источников данных о потребителях — телеком-операторы. Ведь у них есть доступ к огромному массиву данных: покупательская активность, данные геолокации, демография пользователей и пр. Как нам рассказали в t2, совокупный объем пользовательской информации, которую хранят операторы, уже исчисляется петабайтами (миллионы Гб). При этом данные у телеком-операторов обезличенные, потому что их технически невозможно соотнести с конкретными людьми.

Сами данные в t2 разделяют на несколько групп:

• демография (пол, возраст);
• гео (работа, дом, места притяжения, маршруты передвижения);
• web (приложения и сайты);
• телеком-данные (средний чек на мобильную связь, операционная система смартфона).

Список интересов того или иного клиента формируется индивидуально на основании машинного обучения. «Самое сложное в наше время — это умение отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы», — шутят в t2.

{{slider-gallery}}

Умный SMS-таргет: как писать сразу тем, кто уже заинтересован

В базе данных t2 есть больше 60 готовых сегментов целевой аудитории, которые можно выбрать для конкретной рекламной кампании. Как только вы определили наиболее подходящую группу клиентов, можно запускать SMS-таргет — это инструмент для персонализированных рассылок.

Сегментирование выделяет среди потенциальных покупателей людей с определенным образом жизни: скажем, тех, кто регулярно покупает детские товары или имеет домашних животных. Можно установить фильтр по полу, возрасту и уровню дохода. Настроить кампанию для определенной территории: например, место работы или проживания клиентов или их текущее местоположение.

Если нужного сегмента пользователей нет среди готовых пресетов, в t2 готовы составить его вручную по вашему описанию. Вот пара реальных примеров: «родители детей в возрасте от трех до семи лет, которые выезжали за пределы Москвы за последние 15 дней» или «владельцы ресторанов и кафе, проявляющие интерес к онлайн-образованию».

Какой результат дает рассылка?

Эффективность рассылок измеряет показатель кликабельности рекламного объявления, или CTR (Click Through Rate). Проще говоря, это процент клиентов, которые перешли по рекламной ссылке в SMS, а не проигнорировали ее. В SMS-таргете от t2 этот показатель достигает 5%.

Приведем еще один реальный пример от t2. Сеть мебельных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге использовала SMS-таргет, чтобы привлечь новых клиентов. Сначала они выделили ключевые категории потенциальных покупателей. Это люди старше 25 лет, живущие в конкретных районах с новостройками, а также недавно заходившие на сайты мебельных фабрик. Затем они разослали 20 тыс. SMS с индивидуальными сертификатами на скидку. CTR составил 4,8% — это значит, что магазин получил почти тысячу заинтересованных клиентов. Рассылка обошлась компании в 100 тыс. рублей.

Еще один кейс, которым поделились в t2, — поиск клиентов для автосалона. Для рассылки выделили аудиторию с доходом выше среднего в возрасте от 30 до 50 лет, которые живут и работают в определенном городе. При этом из целевой группы исключили клиентов, которые уже были в воронке заказчика. Всего было отправлено 9 тыс. SMS, а стоимость кампании составила 30 тыс. рублей. В результате в автосалон позвонили 354 потенциальных клиента.

Как грамотно выстроить коммуникацию с клиентом?

Каким бы эффективным ни был таргет, его плюсы быстро сойдут на нет, если реклама будет слишком навязчивой. Но клиентам t2 не стоит беспокоиться: на этот случай в компании есть важное ограничение. Абоненты оператора могут получить рекламное сообщение на чаще одного раза в 14 дней.

SMS-таргет особенно эффективен, потому что мы давно привыкли к SMS-сообщениям. Их читают даже те, кто пользуется кнопочными телефонами или заглушает уведомления в мессенджерах. По данным t2, каждый третий клиент проверяет полученное SMS почти сразу (в течение минуты). Еще одна красноречивая цифра: больше половины клиентов t2 проверяют SMS как минимум семь раз в день.

{{slider-gallery}}

С чего начать?

Чтобы подключить SMS-таргет в t2, нужно оставить заявку на сайте оператора в разделе для бизнеса. Подготовка рассылки состоит из нескольких этапов.

• Регистрация и подтверждение имени отправителя. Это то, что увидят потенциальные клиенты на экране телефона при поступлении SMS, например название магазина, бренда или сайта. Для его согласования потребуется приложить документы, подтверждающие права использования (например, свидетельство о регистрации товарного знака). Сотрудники t2 помогут со сбором всего необходимого, подключая к процессу не ботов, а реальных людей в чате.
  ‍

• Определение цели рассылки. Это может быть привлечение новых клиентов с использованием списка абонентов t2 или информирование уже существующей собственной клиентской базы.
  ‍
  
• Составление портрета целевой аудитории. На этом этапе важно понять, как выглядит потенциальный покупатель продукта: его пол, возраст, интересы и так далее.
  
  
• Формирование торгового предложения. Нужно решить, чем планируется привлекать покупателя — это может быть акция или скидка. На этом этапе важно четко сформулировать, что мотивирует покупателя совершить покупку, в чем его выгода. Затем можно составить текст SMS.
  ‍

• Сбор статистики. Выбор инструмента сбора статистики обращений по результатам SMS-рассылки. Это могут быть переходы по ссылке в сообщении, количество активированных промокодов или входящих звонков. Этот этап очень важен: без него невозможно будет оценить эффективность рекламной кампании.
  
  
• Интенсивность рассылки. t2 рекомендует отправлять не больше 2 тыс. SMS в день, чтобы вы точно успели обработать все звонки и сообщения с откликами от клиентов. Если у вас планируется масштабная рассылка, то лучше распределить ее на несколько дней, а не рассылать все сразу.
  ‍

В декабре 2024 года t2 запустила акцию — 2025 SMS на продвижение бизнеса. Чтобы получить бонусные SMS, нужно ввести промокод t2-2025 в чате личного кабинета SMS-таргета.

_{Реклама, ООО «Т2 Мобайл», erid: LjN8KSwUa}