Участники забега стартуют в 08:30 у Триумфальной арки. До стартового гудка остается десять секунд. Все затихает — и вдруг десятки тысяч зрителей хлопают в унисон. Началось.

«Я бежала, и мне казалось, будто я оказалась среди древнегреческих богов. Вокруг все были стильные и атлетичные. Я подумала: вот где настоящее удовольствие», — вспоминает Наиля Аглицкая, участница 47-го Парижского марафона, проходившего 7 апреля 2024 года, в ее 30-й день рождения. Это третий марафон в ее жизни.

Забег выдался для нее непростым: на середине маршрута заболела печень и после этого мысль сойти с дистанции не оставляла ее в покое. Но до финиша она добежала — там ждали друзья: «Я очень хотела к ним. Это придавало мне терпения и сил».

Вместе с ней эти 42,2 км бежали 54 тыс. других участников. Парижский марафон стал на тот момент самым массовым в истории.

За последние десять лет бег охватил умы людей по всему миру. Они бегут марафоны в Нью-Йорке, Лондоне, Берлине, Токио и других городах. Россию мода на бег тоже не обошла стороной. В 2024 году в 11-м Московском марафоне приняли участие 30 тыс. человек.

И куда же все эти люди бегут?

Выход из кризиса

До 2010-х годов бег в России развивался как советское наследие, сформированное Олимпиадой-80. Если им и занимались, то в основном профессионально. Поэтому марафоны и полумарафоны за пределами стадионов выглядели довольно скромно: участвовать в них было особо некому. Они собирали пару тысяч человек — в основном дедушек в потрепанных кроссовках и молодых любителей-энтузиастов.

{{slider-gallery}}

Нулевые прошли в беговом затишье. Тогдашней молодежи было не до спорта: тусовки собирались в клубах и никто не мог подумать, что совместная подготовка к марафону тоже может быть «тусовкой». Этой молодежью были нынешние миллениалы. Но шло время, они взрослели, зарабатывали деньги и все больше задумывались о здоровье. Так вырос новый класс людей, стремящихся к активному образу жизни.

Тренд на оздоровление шел рука об руку с практиками осознанности, которые начали набирать популярность в поздние нулевые. Тогда западный топ-менеджмент понял, что «майндфулнес» помогает не только успокоить разум, но и повысить продуктивность, а значит, работать лучше и приносить больше денег.

Бег обладает тем же эффектом, что и медитация: его монотонность отключает лишние мысли, помогает сосредоточиться на процессе и своих ощущениях.

Так, культура пробежек по утрам и после работы начала набирать обороты. Коллега или друг, который слетал в Нью-Йорк и пробежал марафон, все чаще воспринимался не как сумасшедший, а как человек, на которого хочется равняться.

Массовая цифровизация сыграла в пользу этого тренда. Умные часы, фитнес-трекеры и идущие в связке с ними приложения позволили людям следить за собой, как в The Sims: измерять пару раз в день уровень стресса, соревноваться с друзьями в количестве шагов и стремиться каждый день закрывать кольца активности.

Однако для многих начинающих бегунов вопрос, как именно они могут себя реализовать в новом хобби, оставался открытым. Найти ответ им помогли забеги.

{{quote1}}

Слова Шельгорна также объясняют, почему большинство участников забегов — миллениалы. К 30 годам у многих случается кризис среднего возраста, во время которого исчезает понимание, что делать дальше, к чему стремиться. В этот период человек ищет новые смыслы, и одним из них может стать бег.

Бег переворачивает рутину, распутывает узлы из мыслей, дисциплинирует, мотивирует — можно сравнить себя тогда и сейчас и увидеть свой прогресс.

«Бег — единственное, чем я могу управлять в критические периоды жизни. Меня успокаивает, что у меня всегда есть этот островок безопасности. А в спокойные времена бег — мой лучший тренинг личностного роста. Мне надо было заработать на участие в марафоне — я придумала и запустила новый проект. Мне надо было правильно питаться — я начала соблюдать диету и вошла в свою лучшую форму. Позже подтянулись и более глобальные изменения: благодаря бегу я переехала в Европу, ведь после марафона тебе начинает казаться, что больше в жизни нет ничего невозможного», — делится Наиля.

{{slider-gallery}}

В 2013 году в основном забеге Московского марафона участвовали 2,3 тыс. человек, в 10 км — 2 тыс., а в корпоративной эстафете — шесть команд. В 2024 году 42,2 км бежали уже 13 тыс. человек, 10 км — 15 тыс., а корпоративную эстафету — 127 команд.

«Дурацкое» ментальное здоровье

Вторая по многочисленности группа бегунов — зумеры. Что мотивирует бежать их?

Родившихся в нулевые почти не коснулись времена, когда принцип «нет боли — нет результата» и стремление к крайностям считались самым эффективным спортивным подходом. То, ради чего зумеры бегают, сформулировала в своем манифесте компания Satisfy: «Мы стремимся к высокому и верим, что свободный ум приводит к творчеству и инновациям. Так мы вдохновляем новое поколение свободных и целеустремленных бегунов».

Нынешнюю молодежь подкупает возможность освободиться и «выйти на новый уровень сознания». Это подтверждает и ежегодный отчет Strava: они сравнили, какую спортивную цель поставили разные поколения в 2025 году.

{{slider-gallery}}

Выходит, что зумеры воспринимают спорт как способ поддержать себя ментально. В соцсетях эта философия вылилась в тренд в духе «иду на дурацкую тренировку для моего дурацкого ментального здоровья». Тысячи молодых людей показывают свою физическую активность под хештегом #stupidwalkchallenge.

В этом тренде контент про бег — один из самых распространенных. Согласно тому же отчету Strava, он занял первое место по популярности среди всех проведенных тренировок в 2024 году.

Популярность бега ожидаема: это один из самых демократичных видов спорта, которым легко начать заниматься. Как говорил Билл Бауэрман, один из основателей Nike, «если у тебя есть тело, ты уже атлет».

Для удобства можно еще прикупить себе хорошие кроссовки и футболку с шортами. И здесь в игру уже вступают спортивные бренды, превратившие бег в искусство.

Nike не догоняет

Бренды — двигатель любительского бега. Бегунов они мотивируют красивой экипировкой. «Я не боюсь признаться, что тщеславен. Я получаю больше удовольствия от бега, когда хорошо выгляжу во время занятия», — говорит Эндрю Чен, сооснователь магазина одежды 3sixteen и одного из крупнейших беговых клубов Нью-Йорка.

Для беговых событий бренды — один из главных источников денег, а значит, развития. Раньше самое большое влияние на забегах было, очевидно, у Nike, adidas и Puma. В 2020 году они вместе с Under Armour и Vans контролировали 80% рынка спортивной одежды. Сегодня их доля составляет 65%. И больше всего в этой истории пострадал Nike, который был самым влиятельным брендом в продажах и маркетинге более 20 лет.

В июне 2024 года акции Nike упали на 20%, что стало худшим показателем в его 44-летней истории. Эксперты считают, что этот спад обусловлен не новой конкуренцией — с ней бренд всегда справлялся и из любых противостояний выходил победителем. Дело в ошибках нового руководства: разрушительная оптимизация, при которой были уволены сотни ценных специалистов, отставание в инновациях и скучный маркетинг.

Алексей Ткачук, маркетолог и автор блога Dnative, объясняет маркетинговый провал бренда так: «Nike сосредоточился на e-com-продажах, но многие потребители не оправдали его ожиданий и не последовали за ним в интернет. Они продолжили делать покупки там, где привыкли это делать. Поэтому, как только покупатели не смогли найти кроссовки Nike в „своих“ магазинах — потому что Nike их больше не обслуживал, — они просто выбрали другие бренды».

RBC прогнозирует, что новые беговые бренды продолжат опережать своих более авторитетных конкурентов, увеличивая среднегодовые темпы роста на 11% в период с 2023 по 2026 год. Лидеры же рынка (Nike, Puma и adidas) будут ежегодно расти на 5%, считают аналитики.

{{slider-gallery}}

Новые бренды выстрелили на рынке и заняли ниши, которые так долго контролировал Nike. Это стало возможным благодаря тому, что они трансформировали обычные спортивные вещи в элемент современной культуры, внедрили инновационные технологии и сфокусировали маркетинг на вдохновляющих роликах, нестандартных амбассадорах и живом SMM.

{{slider-gallery}}

Как спортивные бренды завоевывают любовь бегунов

Ориентация на ЦА. Новые бренды перевели свое внимание с профессиональных спортсменов на любителей бега и вдохновляли их историями таких же обычных бегунов, с которыми легко себя ассоциировать. Например, Satisfy отказалась от рецепта успешного ролика в стиле Nike, куда входит динамичная музыка, клиповый монтаж и атлеты, выступающие на пределе своих возможностей. Они решили показать бег с точки зрения повседневности и получили ролик в стиле «бегового импрессионизма»: в центре внимания развевающиеся на ветру волосы, закат на фоне, пыль от кроссовок и внутренний монолог бегуна.

Еще один пример смены беговой «жесткости» на «мягкость» — новая кампания Soft Wins от бренда On. В ролике Элмо из «Улицы Сезам» говорит бегунам, что он представляет себе бег легким, приятным и веселым занятием. Через его наивное восприятие компания транслирует мысль, что бегать можно в удовольствие, весело проводя время с друзьями, а рекорды — по желанию.

‍Поддержка на крупных событиях. В спортивном маркетинге есть очень эффективный прием — поддержка бегунов на забегах. Это строительство своих поп-апов в стартовом городке, оформление зон поддержки на дистанции, проведение шейк-аутов — разминок перед началом. Во время Нью-Йоркского марафона бегуны могли поучаствовать в записи подкаста, посетить препати от adidas и афтепати от Nike. Все это укрепляет лояльность участников забега к бренду.

‍Построение комьюнити. Сейчас у каждого спортивного бренда есть свое комьюнити, куда может попасть любой желающий. Порога входа в беговое сообщество больше нет — достаточно разделять философию бренда и хотеть бегать. Чтобы встать на один уровень со своими последователями, бренды упрощают форматы взаимодействиями с ними. Так, многие располагают беговые базы прямо в своих магазинах. Помимо торгового зала, в них есть зоны с раздевалками и шкафчиками, чтобы у комьюнити всегда была точка, где можно собраться и комфортно провести время до и во время пробежки. Hoka к тому же приглашает беговых звезд на обычные пробежки и тем самым укрепляет сообщество, стирая границы между бегунами разных уровней.

Nike и adidas в свое время развивались на российском рынке как раз через построение сообщества. Стратегия была максимально простая: развить любительский спорт и сформировать новую аудиторию покупателей. Так, с 2010 года Nike проводил бесплатные массовые забеги We Run Moscow, которые собирали по 10 тыс. участников. До этого Nike Run четыре раза проводился в Краснодаре. Его «привез» основатель сети спортивных магазинов «Высшая лига» Алексей Пшеничный: в 2004 году ему удалось договориться с компанией о сотрудничестве.

В 2016 году adidas открыл свою беговую базу в «Лужниках», в 2018 это же сделал Nike — в парке Горького. Так у москвичей появились пространства, где можно комфортно побегать в центре города и получить бесплатные консультации по бегу. Это дало еще один сильный толчок развитию любительского бега.

{{slider-gallery}}

Вместо дейтингов

Вместе с брендами появились и предприимчивые энтузиасты, которые сами бежали европейские и американские марафоны и хотели развить такую же беговую культуру в России, рассказывает Стась Шельгорн, автор блога о беге и легкой атлетике Shelgorn. Большую роль в этом сыграли проекты I Love Running, Grom Family, We Run Moscow от Nike и «Беговое сообщество». Они рассказывали, зачем и как бегать, предоставляли экспертизу тренеров и тем самым объединяли людей вокруг бега.

Со временем клубов становилось все больше. На рост их популярности сильно повлияли соцсети: люди рассказывали о своем новом увлечении и совместных пробежках, что привлекало все больше людей в эти сообщества.

Сейчас в Москве более сотни беговых объединений, для их поиска есть даже специальная карта. Они концентрируются не только вокруг спортивных брендов, но и вокруг кофеен, баров, модных магазинов.

{{quote2}}

Со стороны брендов построение комьюнити через микровзаимодействия и совместно прожитый опыт стало новым стандартом не только в беговой индустрии, но и в мире маркетинга в целом.

В 2024 году люди особенно активно объединяются в сообщества. Мир до сих пор отходит от изоляции, тянущейся со времен ковида, поэтому теперь мы охотнее разделяем с кем-то моменты, которые обычно проходили в одиночестве. А после того, как люди разочаровались в онлайн-знакомствах, сообщества еще и решили вопрос поиска новых друзей и вторых половинок.

{{slider-gallery}}

Новые главные герои

Популярность забегов с каждым годом растет. В 2023 году рекорд по количеству участников поставил Парижский марафон: в нем впервые приняли участие больше 50 тыс. бегунов. Спустя год Нью-Йоркский марафон собрал больше 55 тыс. участников, поставив новый рекорд.

Чтобы России приблизиться к таким цифрам, поддержки брендов и маркетинга самих мероприятий будет недостаточно. Готовность и желание людей попробовать себя в марафонской дистанции взращиваются годами, в том числе силами государства.

{{quote3}}

По мнению Кана, российским организаторам стоит сосредоточиться на трех вещах.

Развивать свои бренды. После 2022 года российским беговым брендам сложнее зарабатывать: мероприятий стало меньше, как и возможностей для маркетинга. Но с точки зрения конкуренции это отличное время, чтобы занять освободившиеся ниши и подхватить аудиторию. Так что и самим брендам, и организаторам забегов стоит создавать новые комьюнити — это может решить вопрос с узнаваемостью и заработком.

Развивать сервис. Некоторые старты привозят известных спортсменов и проводят дорогую трансляцию их беговой схватки, о чем потом пишут блогеры и медиа. А те, кто бежит не на призы, остаются вне кадра, и речь не только про эфир. Организаторам нужно помнить, что забег делают в первую очередь для любителей, которые и позволяют ему существовать. На них и стоит фокусироваться — создавать хорошие условия для массового участникам, а не для небольшой группы элитных бегунов. Любительский спорт — про эмоции и хорошее отношение к участникам, которое сразу считывается.

Адаптировать зарубежный опыт под российский рынок. Если в Россию станут привозить больше беговой элиты, это хорошо повлияет на развитие мероприятий, но на желание людей бегать — вряд ли. Профессиональные спортсмены оторваны от любительской реальности. Поэтому важно не забывать вкладываться в героев, которые понятны людям. За кем обычному бегуну из России интереснее следить: за парнем, который бегает в Битцевском парке, или в [[Итене|Город в Кении, столица стайеров (бегунов на длинные дистанции).]]? Уровень доверия и интереса будет совершенно разный.

Можно обратить внимание на то, как американские забеги работают с местными бегунами. В трех главных марафонах США — Чикагском, Бостонском и Нью-Йоркском — участвует множество приглашенных звезд уровня Элиуда Кипчоге, но во время трансляции комментаторы уделяют внимание и обычным американским бегунам: попадут ли они в топ-10, у кого какая история, кто за них болеет. Это нравится аудитории, заставляет людей выходить на улицы и болеть за любимых героев.