Почему в борьбе за внимание побеждает странное, пользователи не так уж и рады умным рекомендациям, а личному бренду пришел конец?

Изучили исследование We Are Social и разобрались, по каким законам живет интернет сейчас, а главное — как он изменится в будущем.

№1. Вместо точного поиска — исследовательский

Пока одни юзеры ликуют, что нейронки понимают их буквально с полуслова, другие переживают «алгоритмическую тревогу» — боятся, что онлайн-рекомендации притупят их индивидуальные вкусы. Мэтт Кляйн подсчитал, что 62% людей хотят видеть больше непопулярного контента даже с риском, что он им не понравится. Неожиданное стало ценнее предсказуемого.

Что нужно знать про поиск теперь:

• пользователям нравится визуальный, совместный или случайный поиск, а еще рекомендации на основе личного опыта: небрендовые обзоры, трансляции, дуэты;
• вместо конкретного поискового запроса люди используют настроение или чувство: так работает поиск по тегу aesthetic в Pinterest, ролики по звуку в TikTok или сабреддит r/Booksthatfeellikethis, где люди собирают книги на основе «ощущения» от фотографии;
• многим интересно выйти за пределы своих рекомендаций в поисках того, что еще предложит интернет, — отсюда тренд sorry wrong fyp.

№2. Сторителлинг мутирует

Привычные сюжетные арки разрушаются: авторы мемов, сценаристы и рекламодатели больше не начинают истории с нуля — теперь они используют готовые культурные сценарии и начинают повествование с середины. Поэтому сиквелы и перезагрузки стали популярнее новых фильмов: например, сиквел «Аватара» собрал в прокате почти вдвое больше оригинала.

Что нужно знать про новый сторителлинг:

• бесшовное переключение между платформами вошло в привычку — трендовые TikTok-звуки приводят к плейлистам Spotify, где юзеры знакомятся с полным треком и самим исполнителем (плейлист TikTok sounds набрал 1,2+ млн лайков);
• людям нравятся истории с контекстом: для тех, кто разбирается в конкретной субкультуре, знаком с фэндомом или был в интернете в «исторический» момент;
• расшифровка вирусной культуры стала развлечением зумеров — заметили, как популярны тиктоки-эксплейнеры и длинные треды в твиттере с пояснениями ключевых моментов в поп-культуре?

№3. Крайностям доверяют больше

Быть собой — по-прежнему тренд, но само понятие трансформируется. Теперь убедительнее выглядят ультраузкие интересы: в битве за внимание выиграет водный сомелье или многочасовое шитье футбольных мячей вручную. Чем конкретнее интерес, тем искреннее он воспринимается.

При этом мы переживаем закат «золотой середины» — аккуратно отфильтрованных селфи и легкой ретуши. Люди будут доверять либо фото из BeReal, либо с нуля созданным цифровым аватарам — причем одинаково сильно.

Как это меняет интернет:

• цифровые микросообщества продолжают размножаться: мы вошли в эпоху weirdcore, goblincore, эстетики bubblegum witch и пр.;
• культурное влияние странных интересов растет: посмотрите, как шеф-повар Томас Стрейкер взбивает масло в стиле ASMR;
• люди драматизируют обыденное — например, разбивают на камеру стеклянные бутылки со своими сбережениями, чтобы добавить ведению бюджета экстрима. В турбулентные времена хаотичное поведение кажется более нормальным.

№4. Личность уступает сообществам

Личный бренд уступает комьюнити, и они развиваются ультрабыстро — вспомните бесконечные чатики по любым вопросам в Telegram с февраля 2022 года.

Кроме того, популярнее становятся платформы, которые на первое место ставят не самого пользователя, а сообщества и интересы. Мы чаще листаем ленту рекомендаций, а не профили конкретных юзеров, любим #WitchTok в целом, а не одну-единственную ведьму.‍

Что еще меняется:

• вместо имен и подлинных фотографий — псевдонимы и аватары. Культура переходит к платформам типа Reddit, Discord, Twitch и Roblox, а псевдонимность дает возможность быть более открытыми в своих ценностях и убеждениях;
• популярнее стали платформы, где контент можно создавать в соавторстве: не только TikTok, но и, например, Substack;
• тренды все чаще выполняются коллективно: конечная цель — быть частью сообщества, а не самым громким голосом.

№5. Инвестиции в онлайн-идентичность

Виртуальный мир начинается не с самого пространства, а с игрока. Только в 2022 году зумеры потратили $54 млрд на цифровые товары, включая скины, аватары и аксессуары.

В метавселенных зумеры строят идеальную, даже утопическую реальность на основе своих ценностей: например, непредставленные сообщества пытаются опередить развитие неравенства и создают максимальное разнообразие афропричесок.

Как меняется цифровая идентичность:

• зумеры отказались от статичного личного бренда — их кумиры вроде Билли Айлиш легко меняют жанры и стили. Поэтому разные субкультуры накладываются, а иногда и противоречат друг другу;
• ИИ помогает фанатам скрестить личность кумира и свою — и получить реалистичный, но при этом более интимный фанфик;
• с помощью брендов юные креаторы не только создают в метаверсах свои миры, но и могут подзаработать: например, дети создают в Roblox странную гипербуквальную рекламу, похожую на мемы.

‍

‍