За последние два года российские блогеры столкнулись с чередой вызовов. Сначала рынок адаптировался к блокировке иностранных платформ и уходу зарубежных рекламодателей, затем разбирался в особенностях маркировки рекламы. Летом 2024 года появились новые поводы для того, чтобы перестраиваться дальше: это замедление YouTube и риски его блокировки, законопроект о запрете рекламы в запрещенных соцсетях и реестр блогеров с аудиторией больше 10 тыс. подписчиков. Вместе с агентствами и юристами разбираемся, как эти изменения отразятся на жизни блогеров и их рекламодателей.
Одна из главных новостей медиарынка лета 2024-го — замедление YouTube. Россияне испытывают проблемы с доступом к сервису с конца июля. В августе у них перестали работать как сайт, так и мобильная версия YouTube.
Причины замедления пока до конца не ясны. «Ростелеком» в июле заявил, что проблемы со скоростью работы сервиса вызваны только техническими неполадками в оборудовании самого Google. Глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн писал в своем Telegram-канале, что YouTube замедляют целенаправленно: он пояснял, что это вынужденный шаг, «направленный не против российских пользователей, а против администрации иностранного ресурса», которая не соблюдает российских законов. Позднее Хинштейн написал, что YouTube в России все же замедлился из-за устаревшего оборудования, которое компания Google перестала обслуживать с весны 2022 года. В Google, в свою очередь, заявляли, что сбои в работе не связаны с техническими проблемами или действиями компании.
До последнего времени YouTube оставался практически единственной крупной иностранной блогерской платформой, доступ пользователей к которой не был ограничен в России. Сервис считается одним из самых востребованных в стране: по данным Mediascope, в июне YouTube пользовались хотя бы раз 79% россиян. После начала замедления видеохостинга в России трафик платформы упал более чем на треть, сообщала «Новая газета» со ссылкой на данные Google.
Тем не менее YouTube остается самой популярной видеоплатформой в стране.
Согласно недавнему исследованию TelecomDaily, 90% россиян регулярно пользуются YouTube, а знают о нем 97% опрошенных (опрос проводился среди людей, которые пользуются видеосервисами). На фоне замедления знание пользователей о «VK Видео» приближается к 90%, а доля регулярных просмотров сервиса составляет 51%. Треть зрителей смотрит Rutube (33%), и немного меньше трети — «Дзен» (30%).
«Неделю мы думали, что делать. Неделю боялись. Неделю кошмарили самих себя. Но мы продолжаем работать с YouTube», — признается Владимир Алексеев, замгендиректора «Ресурсного центра новых медиа», менеджер блогеров, экс рекламный директор TikTok Russia.
По его словам, хотя в большинстве регионов и для большинства пользователей YouTube без VPN сейчас недоступен, не у всех каналов упали охваты. В первую очередь под удар попали каналы с контентом для детской или возрастной аудитории, которая не пользуется средствами обхода блокировок.
«Прогрессивные каналы, каналы для молодежи, практически не пострадали: более того, мы наблюдаем по ним рост», — говорит Алексеев.
Основная аудитория YouTube в России — это сегменты 25–34 и 35–44, которые состоят из так называемых VPN Natives, и они продолжают активно пользоваться платформой, объясняет директор по развитию бизнеса агентства Kokoc Like Сабина Исаева. По ее словам, именно на эти группы чаще всего нацелена реклама, поэтому интеграции не отменяются. «Более того, заключаются новые рекламные контракты, в том числе на осенние месяцы», — добавляет Исаева.
Главный операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская подтверждает, что большинство рекламодателей не отменяют размещения. К ней присоединяется диджитал-директор медиахолдинга «Игроник» Евгений Чувашов: «90% броней [для рекламы] из запланированных пока не снимаются».
И все же часть зрителей переходит на другие площадки, замечает гендиректор агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. По ее словам, последние два года блогеры учитывали риск блокировки YouTube и успели сделать каналы на других платформах: «VK Видео», Telegram, «Дзен», Rutube. Это в том числе альтернатива для рекламодателей. «Для подстраховки рекламодатели уточняют у блогеров, какие платформы те могут использовать в случае дальнейших ограничений YouTube», — объясняет Пикерсгиль.
Во многих проектах на YouTube рекламодатели теперь сомневаются, говорит медиадиректор DADA Agency Екатерина Шорина: «Клиенты запрашивают у блогеров статистику, чтобы посмотреть, как замедление повлияло на количество просмотров. Также теперь под вопросом ранее согласованные KPI. Отмен запланированных запусков и проектов пока не наблюдаем».
Юрист фирмы Semenov&Pevzner Екатерина Артемьева предупреждает, что у участников рекламного рынка может не получиться исполнить обязательства по договорам в отношении рекламы. По ее словам, блогеры уже включают в договоры положения о том, что они не несут за это ответственности, если реклама на YouTube станет недоступна не по их вине.
«Сейчас такой период, когда просто все наблюдают: и блогеры, и клиенты, и рынок в целом. Некоторые клиенты поставили на паузу проекты, которые планировались в сентябре-октябре, чтобы посмотреть, что будет с площадкой и охватами», — говорит основатель агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок. По его словам, охваты у блогеров в среднем снизились на 30% за первые дни августа по сравнению с концом июля (когда начались точечные неполадки в работе видеохостинга), а больше всего упали просмотры с десктопов и ТВ (в среднем на 45%).
«Отчаиваться не стоит», — считает Диденок. VPN-сервисы стали частью медиапотребления российской аудитории, и после адаптационного периода охваты покажут позитивную динамику. «Аудитория YouTube отличается высокой лояльностью в силу оригинального контента видеохостинга и продолжит смотреть видео на платформе, пока креаторы-мастодонты будут публиковать полюбившийся контент», — оптимистичен Кирилл Диденок.
«Людям очень нужен YouTube. Пользователи будут смотреть его другими способами, даже пенсионеры смотрят. Больше нечего смотреть сейчас, отечественные платформы сильно отстают» — так считает CEO агентства TechSquad Юрий Кирсанов.
Авторы переживают больше, чем рекламодатели, говорят в агентстве ETC AGENCY, которое работает на эксклюзивных условиях с 70 авторами. «Ребята переживают за свое будущее, за свою карьеру, за свои обязательства. Хоть ощутимой просадки трафика мы не замечаем, все же небольшой отток десктопных пользователей прослеживается. Непонимание будущего и небольшие просадки в статистике сильно бьют по ментальному состоянию авторов, им объективно труднее делать контент. Альтернатив YouTube, увы, нет», — делится основатель ETC AGENCY Леонид Наумцев.
Клиенты его агентства тоже не отменяют своих рекламных интеграций, но уже оптимизируют бюджеты, сокращая траты на тестирование рекламных креативов в различных тематиках. «Ожидаем официального решения. Многие в подвешенном состоянии, многие переживают, многие боятся потерять свои рабочие места. Надеемся, что официальное решение будет правильным», — признается Наумцев.
Российские платформы на фоне замедления YouTube сообщают о росте аудитории. В частности, ежедневный прирост Rutube составил 500 тыс. человек, дневная аудитория платформы достигла 9 млн пользователей, в июле этот показатель в среднем составлял 4 млн пользователей, поделились данными в пресс-службе Rutube.
В пресс-службе VK сообщили, что во II квартале 2024 года среднесуточное количество просмотров «VK Видео» (не считая «VK Клипы») достигло 2,4 млрд — это на 26% больше, чем во II квартале 2023 года. В августе число поисковых запросов в «VK Видео» выросло на 86% по сравнению с июлем. Чаще всего ищут популярные развлекательные шоу, каналы блогеров, детский контент, в частности Влада А4 и мультфильмы. Число просмотров контента для детей в «VK Видео» выросло на 57%. Лидерами роста стали популярные детские мультсериалы и фильмы.
В NUUM рост аудиторных показателей составил примерно 10–20% средних показателей по предыдущим периодам, рассказала гендиректор сервиса Наталья Братчикова. Больше всего выросло количество загружаемых на платформу видео — в 2,2 раза, или на 200 тыс. (за первую половину августа по сравнению со второй половиной июля).
По мнению Братчиковой, технологически все российские видеоплатформы готовы удовлетворить спрос аудитории и запросы инфлюенсеров, если YouTube заблокируют. Главное — чтобы на платформах было нужное количество интересного, популярного контента, за которым придет аудитория.
25 июля в первом чтении был принят законопроект о запрете размещения рекламы на ресурсах, деятельность которых признана нежелательной, а также на сайтах и платформах, чья работа запрещена в России. В первую очередь проект затронет Instagram и Facebook, которые принадлежат запрещенной в России Meta. Авторы законопроекта объясняли, что он является «последовательным шагом в области защиты информационной безопасности страны». У Facebook* и Instagram* сейчас большая аудитория в России и это якобы позволяет компании Meta** зарабатывать на рекламном российском рынке, заявлял Александр Хинштейн. «Немалый доход пускается на создание и распространение экстремистского контента, а также на поддержание интереса к этим площадкам», — говорил депутат.
На самом деле, Meta** не получает денег с рекламных интеграций на Facebook* и Instagram*: все средства идут напрямую инфлюенсеру, который может работать через агентство или самостоятельно, объясняли в своем обращении Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и Совет блогеров. В обоих случаях оборот рекламных бюджетов осуществляется внутри России и с этих средств платятся налоги. В Совете блогеров добавляли, что сейчас предприниматели и самозанятые активно используют для продвижения и продажи своих товаров и услуг в том числе запрещенные соцсети, и, как разъясняла Генпрокуратура, законом не запрещено пользоваться этими социальными сетями, в том числе публиковать в них рекламу, если это не таргетированная реклама самой площадки. Вместо запрета блогеры предлагали обеспечить плавный переход на отечественные платформы.
Во втором и третьем чтении в законопроект могут быть внесены значительные корректировки, поэтому далеко не факт, что он будет принят в текущей редакции, объясняет Кирилл Диденок из DIDENOK TEAM. По его словам, представители рекламного рынка активно продвигают позицию, которая позволит размещать рекламу в Instagram*, объясняя, что с этих сделок идут налоги в бюджет и это значительные суммы.
Если рекламу в Instagram* все-таки запретят, то компании перераспределят бюджеты на другие площадки, хотя, возможно, кто-то будет рисковать, как те, кто позволяет себе выходить без маркировки, когда есть закон, требующий ее. «Но это все серые компании, которые ждут штрафы», — говорит Диденок.
Сабина Исаева из Kokoc Like не отрицает, что после запрета могут остаться «лазейки», но большинство рекламодателей не пойдет на такие риски. По ее оценке, сразу после запрета из Instagram* уйдет 80–90% рекламных бюджетов. Тем не менее со временем часть бюджетов все же вернется: стоит ожидать вынужденный уход игроков рынка в серую зону, но делать это будут чаще небольшие блогеры и компании.
«Появятся обходные пути, например замена рекламы на простую рекомендацию — грань тут очень тонкая», — говорит Исаева.
Наиболее логичным видится перенос большей части бюджетов на YouTube, учитывая его эффективность, но из-за замедления платформы деньги также пойдут в Telegram и VK, продолжает Исаева. Из-за этого значительно вырастет стоимость интеграций у блогеров. «Также многие бренды перенесут бюджеты на другие инструменты — это контекст, таргет, email-маркетинг, SEO-продвижение, и, скорее всего, сильно повысится стоимость целевых действий из-за перегрева инструментов», — объясняет эксперт.
В Okkam Creative заявили, что не размещают рекламу своих клиентов на платформах Meta** и новый закон теперь утверждает для всех четкие правила. Медиахолдинг «Игроник» также не рекомендует клиентам размещать рекламу в Instagram* из-за возможных штрафов и разбирательств. «Подобные примеры уже есть», — говорит диджитал-директор компании.
Инвестиции в рекламу в Instagram* и так сильно сократились после его блокировки, напоминает Владимир Алексеев. По его словам, многие крупные компании отказались работать с площадкой, чтобы не создать себе дополнительных проблем. «Из Instagram* сейчас уходит последний крупный бизнес», — говорит замгендиректора «Ресурсного центра новых медиа».
Если законопроект примут, стоит ожидать роста конкуренции за оставшиеся рекламные места. «В целом главная тенденция инфлюенс-маркетинга в 2024-м — показывать KPI не в охватах, а в совершенных покупках. Когда ты работаешь по таким метрикам, очень сложно добиться того, чтобы блогеры окупали себя по рекламе. Потому что просто очень мало хороших блогеров. И за этих блогеров нужно биться», — признается Алексеев.
Исходя из текущего текста законопроекта, ответственность за размещение рекламы на запрещенных ресурсах будут нести как рекламодатель, так и рекламораспространитель (блогер).
Екатерина Артемьева, юрист Semenov&Pevzner, поясняет, что реклама, которая была размещена до вступления закона в силу, под запрет не подпадает — за нее ответственности не будет. Но если реклама была размещена до вступления закона в силу, а после этого срок размещения по договору не окончился, это может быть признано длящимся нарушением. Пока неясно, будут ли за такие нарушения привлекать к ответственности, так как разъяснений госорганов еще нет. «Для перестраховки можно включать в договоры о рекламе в Instagram* обязанность блогера удалить рекламу, если за ее распространение будет введена ответственность», — предлагает Артемьева.
Максим Али, партнер юридического бутика Comply, считает, что даже старые рекламные публикации можно посчитать длящимся правонарушением. По его словам, в идеале нужно удалить на запрещенной площадке весь старый контент, который может рассматриваться как реклама.
Отдельный блок работы — это изменение договоров на рекламу и их шаблонов, продолжает Али. Роскомнадзор активно блокирует различные сайты, поэтому лучше прописать в договоре, какая сторона что будет делать, если сайт запретят.
Андрей Набережный, главный редактор журнала «Арбитражная практика для юристов», считает, что принять закон могут быстро, поэтому стоит уже сейчас проработать условия рекламных договоров и согласовать их.
С 1 ноября 2024 года владельцы страниц в соцсетях, аудитория которых больше 10 тыс. пользователей, должны будут сообщать в Роскомнадзор сведения о себе. Речь идет в том числе о владельцах публичных каналов в мессенджерах. Какие сведения нужно будет подавать, пока неизвестно — это позже определит кабмин.
Перечень каналов, у которых больше 10 тыс. подписчиков, будет вести РКН. Владельцы каналов, которые не включены в перечень, не смогут размещать в них рекламу и предложения по финансированию. Кроме того, информацию из таких публичных каналов будет запрещено репостить.
Замгендиректора «Ресурсного центра новых медиа» Владимир Алексеев поддерживает деанонимизацию каналов в интернете, так как теперь авторы несут ответственность за публикуемую на своих площадках информацию. По его словам, большинство блогеров не видят в новом законе проблемы, так как работают официально — получают деньги за рекламу на свои счета как ИП и ООО.
К нему присоединяется Аполлинария Двуреченская из Okkam Creative. Крупные компании сотрудничают только с неанонимными каналами, которые платят налоги и соблюдают законы, говорит эксперт.
«На планах рекламодателей эта новость пока никак не сказалась. В будущем с каналов, не соответствующих требованиям законодательства, рекламу будут снимать», — добавляет диджитал-директор «Игроник» Евгений Чувашов.
По словам Сабины Исаевой, нововведение воспринимается гораздо мягче после закона о маркировке рекламы, который обязывает блогеров сообщать о себе. Те, кто соблюдает его, без труда адаптируются к новым условиям. Небольшие блогеры из серой зоны, с которыми часто сотрудничает малый и средний бизнес, и анонимные каналы, которые зарабатывают, например, на донатах, скорее всего, откажутся соблюдать новые требования, из-за чего потеряют часть интеграций от «белых» рекламодателей.
«Думаю, теневая реклама никуда не денется, а только станет еще более распространенной», — считает Исаева.
Закон вряд ли распространится на другие площадки, но на базе Telegram точно накопится опыт, чтобы его применить. В целом повышение прозрачности становится новой нормой, добавляет Исаева.
«Чтобы не потерять рекламные доходы, админы все-таки будут подавать о себе данные в РКН», — полагает руководитель группы по работе с эксклюзивными блогерами DIDENOK TEAM Кирилл Хара.
Правда, пока непонятно, как этот процесс будет устроен. Когда закон вступит в силу в ноябре 2024 года, клиенты, помимо прочего, будут уточнять, есть ли тот или иной блогер в списке РКН. «Это еще один параметр, по которому рекламодатели будут отсеивать блогеров», — добавляет Хара.
Гендиректор инфлюенс-агентства «Почва» Георгий Лапшаков замечает, что закон «достаточно абстрактен» и пока неясно, как будут контролировать его исполнение. «С одной стороны, это огромный объем данных, огромное количество каналов, часть из которых вообще находятся не в России, следить за всем достаточно сложно. А с другой стороны, непонятно, будет ли Telegram выполнять требования о блокировке ресурсов. Пока вводных от РКН нет, рекламные кампании идут своим чередом. Анонимные каналы и так принимают оплату в крипте и продолжат это делать», — рассуждает Лапшаков.
Логичным решением может быть регистрация блогера в рекламных кабинетах маркировки, полагает эксперт.
«Это тоже рынок переживет, как и блокировку Instagram* и маркировку рекламы», — заключает он.
Скорее всего, к 1 ноября 2024 года регулятор разъяснит, как и какие сведения подавать в РКН, говорит Екатерина Артемьева, юрист Semenov&Pevzner. Она напоминает, что с 1 января 2025 года запрещено репостить сообщения из не включенных в реестр РКН Telegram-каналов с аудиторией больше 10 тыс. подписчиков и размещать в них рекламу и предложения поддержать их финансово, а соцсеть обязана по требованию РКН ограничивать доступ к каналам, не входящим в реестр.
Главред «Арбитражной практики для юристов» Андрей Набережный обращает внимание на то, что канал с аудиторией меньше 10 тыс. подписчиков может вырасти, пока действует договор о рекламе. Важно документально зафиксировать число подписчиков и предусмотреть порядок действий, если их в один момент будет больше 10 тыс., а блогер откажется верифицировать свою страницу.
Максим Али, партнер юридического бутика Comply, советует дождаться постановления правительства. «Нужно понять: а относится ли закон к вашему бизнесу? Ведь речь в законе идет про „персональные страницы“, которые размещаются в „социальных сетях“. Например, все еще до конца неясно, можно ли считать корпоративные паблики персональными страницами и нужно ли выполнять требования в соцсетях, которые (а) не включены в реестр РКН или (б) заблокированы в РФ», — объясняет Али. Тем не менее гарантий, что разъяснение регулятора будет исчерпывающим, нет, и тогда пригодится поддержка юристов.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
** Признана экстремистской и запрещена в России.
.webp)
.webp)
.jpg)
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
