За последние три года Telegram превратился главную соцмедиаплощадку в России. По данным Mediascope, мессенджер занимает шестое место среди самых охватных интернет-ресурсов. В ноябре его ежемесячный охват составил 87 млн человек, или 71,4% населения страны. Согласно исследованию Brand Analytics, в октябре в Telegram было 26 млн авторов. Это на 10 млн больше, чем в октябре 2023 года.

Мы решили собрать экспертный совет и выбрать лучшие Telegram-каналы этого года в шести категориях: «Прорыв», «Предприниматель», «Лайфстайл-блог», «Бренд-медиа», «Рекламная кампания» и Out of the box.

{{slider-gallery}}

В экспертный совет вошли семь участников:

• Алексей Устьянцев, креативный апостол в агентстве «Пикчер» (развивает креативную экспертизу);
• Юлия Елистратова, старший менеджер по работе с блогерами в Т-Банке;
• Кирилл Диденок, диджитал-продюсер и сооснователь агентства Didenok Team;
• Анна Черняева, старший инфлюенс-менеджер в агентстве PromoAge;
• Богдан Петренко, руководитель диджитал-пиара в «Яндексе»;
• Гелла-Дарима Н., ведущий инфлюенс-маркетинг-менеджер в агентстве SETTERS;
• Павел Резцов, руководитель группы по работе с инфлюенсерами в агентстве Morris Media.
  ‍

Со стороны SETTERS Media над рейтингом работали главный редактор Жанель Куандыкова, редактор Джейхун Мамедов, руководитель SMM Оксана Филистович и менеджер по дистрибуции Марина Лисецкая.

Прорыв года — «Бескромный»

Для этой номинации эксперты предложили 19 кандидатов. В шорт-лист вошли три канала: «Бескромный», «две в Москве» (о местах и событиях в Москве) и «Андрей Кокошка».

{{slider-gallery}}

Канал Дмитрия Бескромного оказался лидером по количеству упоминаний среди наших экспертов, и не только в категории «Прорыв года». Выбор в этой номинации нам изначально представлялся очевидным, ведь мы одними из первых начали сотрудничество с Дмитрием и наблюдали за его ростом весь год. Например, летом он написал для нашего сайта два текста про то, как развивать креативность с помощью нейросетей, а также участвовал в наших материалах в качестве героя-предпринимателя.

По данным TGStat, за 2024 год канал «Бескромный» вырос с 28 тыс. до 93 тыс. подписчиков (данные на 16 декабря), то есть на 232%. На пике, 11 ноября, на канал было подписано чуть больше 100 тыс. пользователей.

{{slider-gallery}}

Бескромный ведет свой канал в жанре «рекламное обозрение» (так охарактеризовал его Максим Ильяхов в своем разборе на YouTube). Он в основном рассказывает о креативных решениях других компаний, делится тренд-репортами и не забывает время от времени шутить, постя мемы. В интервью для Blueprint предприниматель признавался, что постоянно проводит конкурсы с брендами и другими блогерами и это «практически единственный рабочий» инструмент для привлечения новых подписчиков в Telegram-канал.

Старший менеджер по работе с блогерами Т-Банка Юлия Елистратова считает, что «прорыв» Бескромного стоит рассматривать в целом как успешный кейс развития личного бренда, за которым также стоят усилия его жены Ольги Филичевой, эксперта в сфере бренд-коммуникации с 12-летним опытом, медиаменеджера канала «Бескромный». Предприниматель, например, активно участвует интервью и офлайн-мероприятиях и преподает в ВШЭ, что играет в пользу его личного бренда и подтверждает его экспертизу. И хотя канал растет в том числе за счет конкурсов, качество аудитории «Бескромного» не падает. «Результат от рекламных размещений с ростом его аудитории не становится хуже», — отмечает Елистратова.

Предприниматель года — «Кутергин в огне»

В лонг-листе предпринимателей было 44 кандидата — больше, чем в других категориях. Неудивительно, ведь бум Telegram-каналов особенно затронул тех, кто ведет свой бизнес.

«Предпринимательских каналов становится все больше и больше. В этом году многие мои друзья-предприниматели запустили свои каналы, где делятся такими инсайтами и ошибками, о которых точно бы не рассказали большим медиа в интервью», — говорит главный редактор «Больших идей» и автор канала karpova.ventures Анастасия Карпова. По ее словам, это отличает Telegram от того же Facebook*, в котором пользователи скорее демонстрируют свои достижения.

«Сейчас происходит медиареволюция, в которой персональные бренды и микроинфлюенсинг начинают играть значительную роль. В некоторых случаях они показывают бóльшую эффективность с точки зрения бизнеса и рекомендаций, чем уже ставшие привычными медиаинструменты: макроинфлюенсеры, СМИ», — говорил в интервью SM предриниматель Максим Спиридонов.

Лонг-лист в этой категории оказался смешанным: в него входили как классические каналы о бизнесе, так и лайфстайл-блоги предпринимателей. Это тоже осложняло выбор. Мы решили сфокусироваться на первой группе и ориентировались не столько на рост в подписчиках за год, сколько на качество контента, признание в бизнес-среде и общий медиаэффект. В шорт-листы вошли каналы бизнес-коуча Михаила Гребенюка, Founder Woman основательницы Nuself Ольги Паскиной и «Кутергин в огне».

{{slider-gallery}}

В качестве победителя мы выбрали третьего кандидата. Это блог Дениса Кутергина, сооснователя маркетплейса YouDo. По данным TGStat, за год его канал вырос с 20 тыс. до 24 тыс. подписчиков (данные на 17 декабря). На пике, 15 августа, на канал было подписано 29 тыс. пользователей.

Кутергин известен во многом благодаря подкасту «Основатели», который он ведет вместе с основателем сервисов CarPrice и CarMoney Эдуардом Гуриновичем. За год они выпустили 21 эпизод, включая интервью с ресторатором Борисом Зарьковым, основателем «ВкусВилл» Андреем Кривенко и соосновательницей Wildberries Татьяной Бакальчук. В этом году YouTube-канал «Основателей» вырос больше чем на 100 тыс. подписчиков, сейчас на него подписано 227 тыс. пользователей. Осенью Кутергин и Гуринович также запустили бизнес-сообщество «Основатели».

{{slider-gallery}}

«На Кутергина я подписался через папку каналов с предпринимателями, которую, кажется, увидел у Жени Давыдова. Потом я их отфильтровывал, и Кутергин оказался долгожителем. Как-то я посвятил целый вечер чтению его постов друг за другом и даже что-то прокомментировал, что происходит очень редко. Для меня это пример хорошего Telegram-канала предпринимателя с качественной аудиторией», — объясняет Богдан Петренко, руководитель диджитал-пиара в «Яндексе».

Лайфстайл-блог года — «не тереби дао»

Telegram-каналы входят в эру лайфстайл-контента, считает Алексей Устьянцев (развивает креативную экспертизу в агентстве «Пикчер»). По его мнению, аудитория мессенджера устала от исключительно экспертного контента в авторских каналах и готова узнавать больше о личной жизни автора. Теперь бытовая рефлексия, рассказы про увлечения и случайные мемы смотрятся органично.

«Мне кажется, что экспертные Telegram-каналы становятся человечнее и экологичнее. В них больше настоящей личности автора и уважения к читателю по сравнению с другими площадками. Например, это можно заметить по разнице в качестве и масштабе „прогревов“ по сравнению с Instagram*», — замечает Устьянцев.

В лонг-листе этой категории оказалось 35 кандидатов. В шорт-лист попали трое: канал предпринимателя Романа Зарипова, блогера-просветителя Ксении Дукалис «не тереби дао» и креативного директора бренда украшений 10.GRAN Ивана Тенграна «Тенгран из 10.Gran».

{{slider-gallery}}

В номинации «Лайфстайл» победил канал «не тереби дао» — old but gold. По данным TGStat, за год он вырос с 90 тыс. до 115 тыс. подписчиков (данные на 18 декабря).

В начале этого года Ксения запустила YouTube-шоу «Без суфлера» и взялась за обсуждение волнующих новостей и их влияния на людей. За год вышло 34 выпуска: Дукалис разбиралась и в побочных эффектах Apple Vision Pro, и в обманах дейтинг-приложений, и во влиянии «Оземпика», и даже в шедевральности «Аркейна», «Аноры» и «Шрека». Не остались без внимания и подписчики Telegram-канала: в нем Ксения делилась дополнительными материалами к выпускам.

Осенью в канале также стартовал книжный клуб. Темой первого блока были работа с информацией и фактчекинг, важнейшие навыки будущего.

{{slider-gallery}}

Ксения остается ведущим лайфстайл-блогером, хотя тематика каждый год пополняется новыми персонами, говорит Гелла-Дарима Н., ведущий инфлюенс-маркетинг-менеджер агентства SETTERS. В своем канале блогеру удается органично комбинировать самые разные темы (предпринимательство, светская жизнь, мода, спорт и другие). «У Дукалис есть все, что триггерит и вовлекает аудиторию: и астрология, и психология, и обсуждение фильмов, и кошка в кадре. Многообразие тем, нетривиальный слог, качественный контент без „вылизанной картинки“ делают ее интересной как для аудитории, так и для рекламодателей», — объясняет инфлюенс-маркетинг-менеджер SETTERS.

С ней согласен диджитал-продюсер и основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок. «За последний год канал сильно вырос, посты набирают высокие охваты, цитируются и пересылаются», — замечает он.

Бренд-медиа года — «Техно: Яндекс про технологии»

Как утверждают аналитики «СберМаркетинга», для российских компаний иметь собственное бренд-медиа — почти обязательная часть маркетинга. Количество таких медиа действительно растет. Согласно исследованию агентства «Палиндром» и СПбГУ, в 2023 году в России работало 69 бренд-медиа — на 39 больше, чем в 2022-м.

Эксперты SM предложили для этой категории 25 кандидатов. Среди них были каналы, которые в основном рассказывают о продукте компаний. Мы их исключили, так как идея бренд-медиа — создавать оригинальный полезный контент без прямой рекламы.

{{slider-gallery}}

В шорт-лист номинации вошли каналы «Техно: Яндекс про технологии», «Ок, ясно» сервиса «Ясно» и «Город» Т-Банка. Победителем стал «Техно». По данным TGStat, за 2024 год Telegram-канал журнала вырос с 118 тыс. до 157 тыс. подписчиков (данные на 19 декабря).

«Яндекс» умеет объединять усилия разных команд и сервисов, находя между ними синергию. Яркий тому пример — суперапп «Яндекс Go», которое создает трафик для нескольких сервисов одновременно (например, пока пользователь ждет такси, ему предлагают взглянуть на предложения «Маркета»).

Этот же подход компания применяет и к своим медиаактивам на разных площадках. В частности, в Telegram можно найти множество каналов и ботов «Яндекса» (и пока вы ждете свой стикерпак от «Кинопоиска», бот предлагает вам подписаться на какой-нибудь из каналов компании).

{{slider-gallery}}

Успех канала «Техно» связан с этим системным эффектом, а также с активным продвижением канала с помощью конкурсов (с игровыми механиками). Но контент в «Техно» тоже был на высоком уровне: редакция бренд-медиа, например, регулярно рассказывает об истории технологических изобретений и о том, как с точки зрения технологий устроены миры разных видеоигр, фильмов и мультфильмов.

Рекламная кампания года — «Яндекс Маркет» («Черная пятница»)

Для этой категории эксперты предложили 20 кандидатов. В шорт-лист вошли рекламная кампания «Яндекс Маркета», канал киберспортивной команды Amkal Esports и проекта дизайнера Глеба Костина Solutions и креативы для таргетированной рекламы канала «Мать троих детей». Победил «Яндекс Маркет», и на это было много причин.

{{slider-gallery}}

В этом году «Маркет» продолжил увеличивать свою долю на высококонкурентном рынке маркетплейсов, 80% которого принадлежат Wildberries и Ozon, и продвигал свой сервис, используя свои рекламные возможности по максимуму.

В начале этого года «Маркет» обновил бренд: красный цвет выбрали, чтобы быть заметнее для жителей городов. «Надо ярко о себе заявлять», — говорил в интервью SM руководитель e-com-сервисов «Яндекса» Роман Маресов.

У «Маркета» это действительно получилось. Ребрендинг сервиса был одним из самых обсуждаемых в этому году: компания купила рекламу на первых полосах печатных номеров «Ведомостей», «РБК» и «Коммерсанта», а в своих соцсетях выложила ироничные карточки с фотографиями супергероя Флэша, конфетными персонажами M&M’s и картофелем фри из McDonald’s, чтобы подписчики «точно ничего не перепутали».

Еще ярче сервис о себе заявил во время «Черной пятницы». 11 ноября на фасаде международного аэропорта Волгограда под названием аэропорта появилась надпись «…а низкие цены на Яндекс Маркете», а рядом — билборды с фразами: «Мы не купили аэропорт», «Мы не переименовали аэропорт», «Просто написали про низкие цены на Яндекс Маркете». Все эти активности, конечно же, обсуждали в Telegram.

В мессенджере сервис тоже придумывал новые форматы. Одним из них стал фон в каналах с рекламой «Маркета» во время той же «Черной пятницы». По данным TGStat, в 2024 году канал «Яндекс Маркета» вырос с 45 тыс. до 229 тыс. подписчиков (данные на 20 декабря).

{{slider-gallery}}

«Хотя многие крупные компании тоже активно рекламируются на разных площадках, „Яндекс” отличается большей открытостью к новому, к экспериментам в целом, большей смелостью», — замечает Павел Резцов, руководитель группы по работе с инфлюенсерами в агентстве Morris Media.

Out of the box — «Коллегция»

Помимо новостных каналов и личных блогов, в Telegram множество нишевых каналов со своим подходом к контенту. Мы хотели выделить среди них самые неочевидные.

Для номинации Out of the box (или «Вне шаблона») эксперты предложили 28 кандидатов. В шорт-лист вошли каналы «Коллегция» и Peter_Kuleshov (Telegram-блог ведущего телевикторины «Своя игра» Петра Кулешова») и игровой бот «Яндекса» «Клюкер».

{{slider-gallery}}

В качестве победителя редакция SETTERS Media выбрала канал дизайнеров Nidgus (Ниджата Гусейнова) и Глеба Костина «Коллегция». Nidgus прославился благодаря коллекции фигурок «Типичные москвичи», которую он выпустил вместе с пабликом «Москва сейчас». Позже выходили и другие персонажи — например, «Та самая Галя» из «Пятерочки» (в коллаборации с X5 Group).

В этом году Nidgus вместе с Solutions Костина выпустил коллекцию игрушек с офисными персонажами: это, например, «уставший коллега» или «всеуспевающая коллега». Недавно в ней появился коллега, приклеенный скотчем к стене, за 6,2 млн руб. (отсылка к арт-объекту Comedian — банану, приклеенному скотчем к стене, который продали в ноябре этого года за $6,2 млн).

В канале дизайнеров можно найти комиксы, мемы и стикеры с этими же персонажами. По данным TGStat, в этом году канал «Коллегция» вырос с нуля до 2,8 тыс. подписчиков (данные на 20 декабря).

{{slider-gallery}}

«„Коллегция“ — отличный пример коллаборации двух творческих людей, такой современный ремейк „Офиса“ и легендарного мема про совещание для зумеров и поздних миллениалов», — считает креативный апостол в агентстве «Пикчер» Алексей Устьянцев.

Больше всего он выделяет в Telegram проекты Глеба Костина и его коллег по цеху (в том числе объединение «Красивые люди»). «Дизайнеры много экспериментируют и рассказывают об этом в Telegram-каналах. И результат этих творческих поисков — реальные коммерческие проекты. „Красивые люди”, например, делали обложку и клип для трека Slava Marlow и Славы КПСС „все будет нормально“, перезапустили Telegram-канал Глюкозы (но это не точно) и под Новый год поучаствовали в коллаборации с Omanko, сделав для канала Omankostore визуализации, эмодзи и стикерпаки. Сверхпродуктивный творческий подход ребят выглядит очень свежо и уже влияет на креативную индустрию», — заключает Устьянцев.

_{* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}