SETTERS Media и писательница Елена Тимохина пригласили на разговор Евгению Рыкалову, медиаменеджера, издателя журнала «12», создателя сервиса «Строки»‎ от МТС, автора канала «Вредный издатель». Получился важный разговор о сложностях с продажей и покупкой прав на книжные новинки, о трендах на «уютную» литературу и ретеллинги, а также о том, когда и при каких условиях книжная отрасль России сможет вырасти до сравнимых с западной размеров.

{{slider-gallery}}

— Все британские рассылки по писательскому мастерству в последние недели гудят о грядущей Лондонской книжной ярмарке. Знаю, вы тоже планируете приехать. Расскажите, как в последние годы изменился формат таких мероприятий и бывают ли на них российские издатели сейчас?

— На международной отраслевой выставке (мы говорим сейчас о выставках в Лондоне, во Франкфурте и в Болонье) есть только одна рабочая задача — покупка и продажа прав. Русские издатели на эти выставки ездили, приезжают сейчас и точно будут ездить дальше. На индустрию сильно повлиял ковид: раньше на подобных ярмарках заключались реальные сделки, но после пандемии издатели оценили преимущества онлайн-встреч. Права покупаются теперь удаленно, а выставка — повод встретиться, пообщаться, обменяться новостями, обсудить тренды. Сравнимый с ковидом по значимости технологический сдвиг в книжной отрасли произошел, когда появилась возможность отправлять рукописи по e-mail, а не печатать к выставкам.

— Если говорить конкретно о делегациях российских издателей, что изменилось для них за последние три года? Есть ли смысл ездить по выставкам сейчас, если ряд международных издательств не продают права на книги в Россию?

— Те, кто продолжает ездить на выставки, делают важную работу по поддержанию отношений с зарубежными партнерами. Помню, на первую после февраля 2022 года выставку, Болонскую, три года назад ездила Дарина Якунина из издательства «Поляндрия». Я в том году была во Франкфурте. Негатива в свой адрес я не получила.

Тут дело в бизнес-репутации: если за прошедшие десять ты не подводил контрагентов, то люди будут относиться к тебе дружелюбно. Да, они не могут сейчас продать тебе права, потому что их британский банк не принимает платежи из твоего банка, но они пожмут тебе руку и останутся на связи. Когда все закончится, вы начнете не с нуля.

— Как сейчас обстоят дела с продажей прав в Россию? Многие книги все-таки переводятся, запреты ослабли или так только кажется?

— Есть большая издательская пятерка, на которую приходится примерно половина всего книжного рынка (Penguin Random House, HarperCollins, Hachette, Simon & Schuster, Macmillan). Они почти сразу приостановили работу с Россией. Однако даже внутри этих компаний бывают исключения: продавать права могут разные импринты или региональные офисы издательств. Условно: британцы и американцы не продают, а испанцы продают. Спустя три года мы находимся в ситуации, когда многие агенты и издательства перекладывают окончательное решение о продаже прав на автора. Например, агент Эрнана Диаза отказался работать с Россией, и Диаз сменил агента, чтобы выпустить свою книгу «Доверие» на русском языке в «Строках». Потому что ему очень понравилось, как мы отработали его первую книгу.

Наверное, из самых критичных, кого мы пока не видим в России, — Стивен Кинг (новинок нет), Джоан Роулинг и Туве Янссон.

— А как дела с уже заключенными контрактами на серии?

— Это еще одна причина, почему многие новинки до сих пор переводятся в России. Книжный рынок очень медленный. И те книжки, которые выходят сейчас, могли быть куплены в 2020 или 2021 году. Издательства могут выкупать сразу первую книгу серии и две последующие, еще даже не написанные, авансом. Поэтому бывает ситуация: автор с Россией не работает, издатель не работает, агент не работает, но российский издатель купил три книги три года назад — и они до сих пор выходят.

— Как сейчас обстоят дела с покупкой прав на российские книги? Интересны ли за рубежом наши авторы?

— Надо понимать, что российские права никому никогда не были особо интересны, и это не связано ни с ковидом, ни с СВО, ни с апокалипсисом.

— А с чем тогда связано?

— С особенностями наших книг. Какую литературу покупают во всем мире? Ту, что у нас принято называть коммерческой или жанровой: детективы, любовные романы, фэнтези, фантастика и так далее. Тексты должны быть очень кинематографичными, в идеале — прямо подходящими под сериалы Netflix. Сцена должна сменяться сценой, картинка, картинка, картинка — динамика. Вот такая литература становится популярной. У нас же даже коммерческая литература наследует культуре русского языка, русской литературной школы. Что это такое? Это рефлексия, это большие предложения, много смыслов, много рассуждений. Это вообще несопоставимо с коммерческой литературой. Да и сама наша культура, наши культурные коды довольно специфические, непонятные другим. Американская культура куда более массовая, потому что американское кино смотрят по всему миру. Условно: про хот-доги знают везде, а про русские блины нет. Поэтому коммерческая американская литература понятна, а русская коммерческая литература не очень понятна — она рефлексирующая и не всегда экранизируемая.

— А как же наша классика и современная большая проза? Неужели она никому не интересна?

— Сразу оговорюсь, что на англоязычном рынке всего 4% книг переводные — и в это число включена вся мировая классика. Да, в любой стране на книжной полке вы увидите Толстого, Достоевского, Булгакова, Чехова, Набокова, но не более того. Что касается современной большой прозы, то такая литература в целом плохо продается. У нее маленькие тиражи в сравнении с коммерческой. Исключение — лауреаты крупных премий (Букеровская, Пулитцеровская, Гонкуровская). То есть значимая премия внутри отдельно взятой страны показывает мировому издателю, что вот эти 20 книг — знаковые, качественные, как-то рассказывают нам о том, что сейчас происходит в стране, отражают поколение, поднимают проблематику и так далее. С моей точки зрения, те премии, что есть сейчас в России, даже на внутреннем рынке вызывают много вопросов, а на международной арене их вообще никто не знает. Поэтому мировому сообществу просто не на что опереться в выборе русскоязычных книг.

— Все-таки есть в России издательства, которым удается успешно продавать права за рубеж? Может, в Азию?

— Китай в последние годы активно покупает книги из разных стран, в том числе из России. Китайцы, как и русские, предпочитают выпускать много названий маленькими тиражами. Для этого нужен большой ассортимент. Но в основном это детская серийная литература и особенно нонфик. Успешно в этом направлении работает детское издательство «Клевер» с офисами в Америке и Израиле. У издательства «Пешком в историю» небольшой, но успешный портфель по детскому нонфикшену. Неплохо в этом году должна была отработать «Поляндрия». На международных выставках можно увидеть стенды издательств «Эксмо» и «Феникс», но объемы, конечно, несопоставимы с размерами самих издательств. Все-таки на международной арене главная цель наших издателей — купить права, а не продать их.

{{slider-gallery}}

— Как изменился рынок и паттерны работы издателей за последние три года, когда возможность покупки прав на переводы была очень ограничена?

— Российские издатели хорошо отработали импортозамещение. Если раньше в портфелях издателей до 70% могли занимать переводы, то сегодня картинка зачастую прямо противоположная. Из-за этого мы увидели много новых российских имен на книжных полках. Но эти российские имена еще нужно найти и отобрать: раньше издатели почти не тратили на это время, не разбирали забитые корзины «самотека». Проще было купить уже отобранную, проверенную, готовую книгу и ее перевести. Сейчас издатели стали поддерживать литературные школы, учить людей писать, в издательствах появились люди, которые сели читать «самотек», появились скауты. Россия в целом пишущая страна, поток рукописей у нас огромный, просто раньше издателям было не до поиска. Сейчас все изменилось, и эта тенденция будет развиваться в ближайшие годы. Рынок развернулся. Плохо, что контекст этого разворота вот такой, но, так или иначе, изменения произошли — и это во благо индустрии.

— Тогда сразу вопрос о трендах: чего ждут издатели и читатели от современных российских писателей?

— На гребне волны так называемая cozy (в переводе с английского «уютная») литература, особенно уютные детективы. Тренд этот очень популярен в Азии (Япония, Корея, Китай), а поскольку российские издатели сейчас накупили прав оттуда, нас в ближайшие годы ждет наплыв уютного повествования. Классический пример уютного детектива — книга «Убийства и кексики», она была самой читаемой в России на протяжении нескольких месяцев. Как правило, если популярность жанра возвращается, он уже не может существовать в прежнем виде, ему нужны изменения. Все больше успеха будет у пересечения жанров. Например, это те же детективы, но со значимой долей фэнтези. Отдельно нужно отметить популярный в России тренд на прозу 30-летних.

— Много слышу и читаю об этом, но можете объяснить подробнее, в чем же уникальность и специфичность прозы 30-летних и почему такого жанра не выделяют в мире, а только в России?

— Тридцатилетние в России смогли позволить себе писать — и даже болеть, — если у них еще нет детей, и они неплохо зарабатывают. (Смеется.) Еще 20 лет назад 30-летние люди не могли позволить себе такой роскоши: им нужно было работать на стабильной работе, кормить себя, детей, строить карьеру. Была и другая финансовая ситуация, и внутренняя идеология у поколения. Надо понимать, что книги больших денег не приносят и поэтому не каждый может посвятить свое время написанию книг. Но при этом 30-летние хороши тем, что у них уже есть определенный жизненный опыт, они умеют отделять рефлексию и эмоции и создают довольно качественную литературу. Тридцатилетние (это, наверное, люди в возрасте 27–40 лет) — они активные, могут позволить себе не только писать, но и путешествовать по фестивалям, тратить на это время, выступать, говорить, вести телеграм-каналы, участвовать в подкастах и так далее. В Америке или Британии такой тенденции нет, потому что там в принципе представлены все поколения. А у нас, к сожалению, есть проваленные для литературы поколения.

— Хотела спросить про ретеллинг и фэнтези, основанное на мифах и легендах малых народов. Таких книг на российском рынке все больше. Можем отнести это к мировым или исключительно отечественным трендам?

— Ретеллинг сказок, мифов и эпоса — это в целом международная тенденция. Популярная книга 2024 года «Джеймс», которая скоро появится на русском языке, — это ретеллинг «Приключений Гекльберри Финна». Но подобного много везде: и в кино, и в мультипликации, и в коммерческой литературе. Обращение к малым народам (алтайские мифы или детектив с включением якутских сказаний) — это уже наша специфика. До нас наконец дошло, что все это можно и нужно использовать в литературе, об этом необходимо рассказывать, равно как и сохранять традиции, языки и эпос малых народов. Я не очень люблю ретеллинги, а вот такую литературу, когда автор садится в архивах и местных библиотеках, начинает исследовать и пишет об этом, очень ценю.

{{slider-gallery}}

— Если уж перешли к российскому рынку, задам самый больной вопрос: когда на книжном рынке появятся деньги, способные кормить 30-летних (и не только) авторов и их семьи? Получается, что на англоговорящем рынке с книг кормятся авторы, издатели, так еще и литагенты, которых практически нет в России. А у нас идея заработка на книгах — до сих пор как сюжет фантастического рассказа. Теперь еще и надежды на продажу прав на перевод мы, можно сказать, разрушили…

— Никто в мире не зарабатывает на переводах, задача издательств — зарабатывать на своем прямом бизнесе: на продаже книги своему же читателю. Тут есть две составляющие: большой тираж и стоимость копии. Сколько в Лондоне стоит книга в мягкой обложке?

— В среднем £15–20 фунтов, детская — от £8 до £12.

— Ну, £15 — это 1,8 тыс. рублей. Представим теперь, что столько будет стоить книга в мягкой обложке, жанровая (детектив или фэнтези) даже в Москве, что уж говорить про условный Брянск? Мне сейчас скажут про другие доходы в Лондоне. Но даже в Бразилии, где доходы сравнимы с нашими, книги стоят дороже, чем в России. У нас книги стоят очень дешево. Дальше — тиражность. Чтобы продать тираж, вам нужен маркетинг: минимум 10% оборота, а если хотите реального успеха, то лучше 20%. В России издатель не вкладывается в маркетинг, потому что денег на это нет. Но денег нет, потому что нет вложений в рекламу.

— В Лондоне часто вижу рекламу книг в метро или на автобусах. Баннеры в книжной нише работают?

— Один из основных паттернов чтения — это время с пользой. Мы постоянно потребляем контент в дороге: слушаем подкасты, смотрим ролики в соцсетях, сериалы или читаем/слушаем книги. И для того, чтобы вы выбирали книгу, вам надо об этом напоминать. Вся крупнейшая издательская пятерка вливает много денег в маркетинг, она формирует трафик в книжный магазин. А ведь в магазине вы редко покупаете только одну книжку, вы покупаете стопку. Цепочка работает так: маркетинг напоминания формирует трафик в книжный магазин, а сформированный трафик покупает не одну книгу. (Подтверждаю это: всегда выношу из книжного магазина минимум три-четыре книги.) А купленная стопка — это кратно другие бюджеты внутри индустрии. В России нет агентов и скаутов, потому что российский книжный рынок не способен их прокормить. И для того, чтобы русский читатель стал больше читать, и для того, чтобы мы увидели другие тиражи, мы должны по-другому работать с промоушеном книг.

— Ключевой вопрос: готов ли российский читатель больше платить за книгу?

— Наш читатель в принципе не очень готов платить за книгу. И у нас очень маленькая прослойка тех, кто платит за хорошо изданную книгу, — это в основном юные читатели. Им важно, чтобы книга была тактильно приятная — она ведь конкурирует за место в руках с айфоном, поэтому молодое поколение любит держать в руках что-то очень классное. Как повысить стоимость книги? Надо показывать ее ценность. Чтобы показывать ее ценность, нужно транслировать другие паттерны потребления. А вот это уже, скорее всего, даже не издательская, а государственная задача.

— Будут ли развиваться на российском рынке литагентства в обозримом будущем?

— Книжная отрасль трансформируется прямо сейчас, и предсказать, каким будет этот процесс, сложно. Может быть, в России приживется не классическая западная модель, в которой агент работает с автором на условиях эксклюзивности, а азиатская. На китайском рынке одного автора представляют множество агентств, которые порой даже не в курсе, что права уже проданы кем-то другим. С одной стороны, так больше шансов продать книгу, с другой — получается невероятный беспорядок. Рост числа российских авторов неизменно повлечет за собой рост количества агентов, ведь кто-то должен представлять их интересы, следить за финансами — автор должен продолжать писать. Сначала мы увидим вот таких «сервисных» агентов, а потом, возможно, из кого-то вырастет мощный литагент, способный «продавать» авторов в успешные импринты, в экранизацию и так далее. Но это этап.

— Ваш нынешний проект, журнал «12», — это попытка расширить читающую аудиторию в России? Какие еще форматы планируются к запуску?

— К лету готовим приложение про истории, которое будет агрегировать как весь рынок, так и ваш опыт потребления контента. Еще в планах — провести масштабное событие и запустить ток-шоу про книги и чтение. Так что журнал — это только отправная точка. Мы начали с него, потому что его быстрее всего сделать с учетом нашего опыта в индустрии. На журнале можно построить аудиторию, сформировать платформу и уже на этой платформе настраивать другие продукты.

{{slider-gallery}}

— Какую нишу вы планируете занять? Кто ваш читатель?

— «12» — это лайфстайл-медиа о мире историй и книгах: мы не снобистское литературное СМИ, не толстый литературный журнал, мы не делаем обзоров индустриальных событий. Мы показываем жизнь с книгой: книга в сумке, книга в кофейне, книга в горах. Как издателю и как медиаменеджеру, мне вообще неважно, какая именно книга у вас в сумке, — важно, чтобы вы хотели вписать ее в свою повседневную жизнь.

— Сразу вопрос о коммерческих перспективах: сможет ли журнал выйти на самоокупаемость?

— Моя бизнес-гипотеза такая: читающих людей, как субкультуру, можно монетизировать. За месяц мы продали все тиражи наших футболок с надписями про книги. Сходится ли юнит-экономика журнала? На третий выпуск уже сходится, да. Сходится ли юнит-экономика дропа книжной одежды? На определенном тираже она сойдется и, значит, тоже сможет жить самостоятельно.

— Вы сказали, что журнал — это отправная точка. Какой вы видите финальную точку этого путешествия?

— Верю в контентно-издательский холдинг, который рано или поздно сможет уравновесить количество значимых игроков на книжном рынке. Покупаем права на книги, в планах — начать издавать их осенью, но пока не уверена, успею ли я это сделать. Цель — запустить издательские импринты и заниматься монетизацией читающейся культуры. Журнал своей легкостью будет понемногу привлекать к себе и нечитающую аудиторию. Субкультура вырастет, а с ней и количество прочитанных книг и читающих людей в России.