В издательстве Ad Marginem выходит книга политика, бывшего министра экономики Греции Яниса Варуфакиса «Технофеодализм» — о том, как появление интернета привело к формированию нового строя — того, что вынесен в название. О том, что делать с «крепостными интернет-пользователями», читайте в апреле, когда книга выйдет в печать, а сейчас с позволения издательства публикуем отрывок о том, как Дон Дрейпер из «Безумцев» стал портретом послевоенного капитализма.

В одном из эпизодов телесериала «Безумцы» о становлении рекламы в 1960–1970‑е годы легендарный креативный директор Дон Дрейпер учит свою протеже Пегги, как надо думать о Hershey’s, шоколадном батончике, который рекламирует их фирма. Маркетинговая философия Дрейпера идеально передает дух времени: «Вы и есть продукт. Вы, то есть ваши чувства». Или, как интерпретирует реплику Дрейпера в журнале Time Джеймс Понивозик, «вы не покупаете батончик Hershey’s ради пары унций шоколада. Вы покупаете его, чтобы вернуть чувство любви и заботы, которое вы ощутили, когда отец вознаградил вас за постриженный газон».

Массовая коммерциализация ностальгии, на которую намекает Дрейпер, ознаменовала поворотный момент для капитализма. В то время как главными проблемами 1960‑х продолжали быть война во Вьетнаме, гражданские права и институты, которые могли бы цивилизовать капитализм (страховка Medicare, продуктовые талоны и государство всеобщего благосостояния), Дрейпер указывает на фундаментальную мутацию его ДНК. Эффективно производить вещи, которых жаждут люди, уже недостаточно. Капитализм теперь включает и искусное производство желаний.

Капитализм зародился как неумолимое стремление установить цены того, что когда‑то не имело цены, — общинных земель, человеческого труда, всего того, что семейное хозяйство когда‑то производило для собственного потребления: от хлеба и домашнего вина до шерстяных свитеров и различных инструментов. Если существовало что‑то, чем люди делились и наслаждались, но не имело ценника и имело для нас значение только из-за своей внутренней, или «опытной», стоимости, как скатерть, которую вручную соткала бабушка, или красивый закат, или завораживающая песня, — капитализм находил способ превратить это в товар: подчинить его опытную ценность меновой.

Это заложено в его природе. Капитализм является синонимом триумфа меновой стоимости, потому что это единственная ценность, которая может быть превращена в более близкую по форме к капиталу. Так же как борги из «Звездного пути» для выживания нуждаются в ассимиляции биологических и технических особенностей других видов, капитализм захватил планету Земля, ассимилируя по возможности любую опытную ценность, с которой он сталкивается, в свою цепочку меновой стоимости. Ассимилировав все ресурсы, сельскохозяйственные культуры и артефакты, которые мог, капитализм продолжил коммерциализировать радиоволны, женское чрево, искусство, генотипы, астероиды, даже само космическое пространство. В этом процессе опытная ценность всех вещей сводится к сумме в долларах, коммерческому активу, торгуемому контракту.

И все же, вопреки зловещему приветствию боргов «Вы будете ассимилированы. Сопротивление бесполезно!», сопротивление опытной стоимости не было напрасным. Каждый раз, когда натиск меновой стоимости преодолевал ее защиту, опытная ценность уходила под землю, в катакомбы нашей психики. Именно там Дон Дрейпер — или, точнее, рекламщики, ставшие прототипами героев сериала «Безумцы», — обнаружил ее, извлек и, да, превратил в товар. В процессе этой деятельности капитализм радикально изменился.

Зритель «Безумцев» иногда задается вопросом, почему фирма платит Дрейперу бешеные деньги за то, что он делает. Ведь он в основном валяется на диване в своем офисе, потребляет бесконечное количество бурбона, переживает нервные срывы, ведет себя непредсказуемо и непрофессионально, а когда все‑таки соглашается поделиться своими мыслями, обычно предлагает непонятные формулировки и бессвязные мысли. Но как раз тогда, когда вы ожидаете, что он сопьется или будет уволен, он придумывает волшебные способы переосмыслить что угодно: от посредственного шоколада и унылого стального проката до очередной второсортной сети бургерных — таким образом, что они вызывают эмоциональный резонанс и становятся чрезвычайно желанными. В обоих аспектах своего поведения Дрейпер проявляет суть послевоенной трансформации капитализма — открытие нового рынка, а именно рынка нашего внимания, привитого к новой блестящей промышленной инфраструктуре, но все это в рамках системы, которая остается полностью зависимой от двойственной природы труда.

Именно вокруг двойственной природы труда Дрейпера вращается сюжет в каждом эпизоде ​​«Безумцев». Его боссы были бы рады иметь возможность покупать его идеи без необходимости терпеть его полупьяные шатания по офису. Выражаясь языком предыдущей главы, они бы ухватились за возможность напрямую купить опытный труд Дрейпера. Но они не смогли бы, даже если бы он захотел продать его. Вместо этого они вынуждены покупать его товарный труд (то есть его время и потенциал) в надежде, что во время очередного пьянства его гений спонтанно произведет знаменитое волшебство Дрейпера. И когда это происходит, их огромные прибыли в очередной раз подтверждают, что капитал рождается из неспособности капиталистов напрямую покупать опытный труд.

Гениальность Дрейпера между тем заключается в понимании парадокса товаризации и умении противостоять ему. Да, капитализм должен превращать в товар все, к чему прикасается. Но в то же время высокая меновая ценность, а значит, и серьезная прибыль зависят от его неспособности делать это тотально. Чтобы избежать участи популяции хищников, которые пожирают свою добычу так эффективно, что в конечном счете умирают от голода, капитализм полагается на бесконечный запас опытных ценностей, которые может захватывать и поглощать меновая ценность. Он должен находиться в постоянном поиске возможности товаризации того, что до сих пор ускользало от него.

Именно так действует находчивый рекламодатель: он задействует эмоции, которые ранее избегали товаризации, чтобы привлечь наше внимание. А затем продает наше внимание организации, чей бизнес состоит в превращении в товар каждой опытной ценности, которая скрывалась в нашей душе, спасаясь от товаризации. Своей речью о батончике Hershey’s Дрейпер раскрывает важный аспект того, как капитализм после войны сумел достичь своего золотого века. Как можно продолжать извлекать прибыль, когда все, казалось бы, уже стало товаром? Ответ Дрейпера: пробуждая нетоварные эмоции глубоко-­глубоко внутри. Таким образом, батончик Hershey’s становится симулякром родительской любви давно умершего отца. Металлургическая компания Bethlehem Steel проводит ребрендинг, превращаясь в дух американского мегаполиса, а ее стальная продукция символизирует железный век Нового Света. Сидя в одном из заведений сети Burger Chef, Дрейпер и Пегги видят возможность снять телевизионную рекламу, продвигающую эту сеть как место, где семьи могут воссоединиться за пластиковыми столами — вдали от собственного дома, где единение больше невозможно, потому что всеобщее внимание приковано к… телевизору. Как же выглядел капитализм до того, как произошла эта великая трансформация? И как эта трансформация происходила?